今年的红包大战，支付宝与微信的动作总让我们感觉少了些什么，此前尽管有火过一阵的支付宝AR红包，但其热度的衰退也极为明显。

这其中其实也暗合了一个趋势，在内容崛起的时代，内容对于用户的粘性已经远远超过了单一的互动，AR红包的创新交互形式确实能引发一阵热潮，但是最终用户的注意力却又被内容所转移。

说回红包营销，如果依然和以前一样，围绕简单的互动，已经越来越难以留存用户，而唯有通过与内容，尤其是短视频以及直播的结合，红包营销才有机会换取用户更长时间的注意力，实现更强粘度的场景营销。

今年依靠短视频以及直播崛起的微博，则继续将短视频与直播的风口带入到红包场景中，在指定时间，所有直播房间均出现红包。例如前段时间，微博的粉丝在倒数跨年时，一到0点整，所在的明星直播房间将空降红包。另外，在用户首次进入直播间时，观看了15秒后，主播间将会有红包福利出现。

综合此前报道出来的2017微博红包玩法，在我看来，对于微博来说具备以下意义。

直播红包营销，进一步刺激用户增长与留存

根据最新CNNIC报告《中国互联网络发展状况统计报告》显示，微博作为社交媒体，借助于明星、网红以及短视频和直播内容的生态布局，用户使用率持续回升，高达37.1%。

而随着4G网络的进一步完善以及手机资费的下调，网民在微信、微博等主流APP上观看短视频的行为变得更加普遍。可以预见的是，春节期间短视频与直播内容的红包玩法，则会进一步提升用户增长以及停留时间。

春节期间围绕红包话题，尤其是春晚时间，永远是各家公司争夺的热点，支付宝与微信都会使出浑身解数将用户的注意力拉入其平台中，但是用户的时间是有限的，同样是抢红包的行为，但是如果能够在这一行为中为用户带来更多价值，则有着至关重要的意义。

无论是支付宝的集五福红包，还是QQ下拉红包，这些都只是为用户提供了利益，绝大多数用户都是冲着平台提供的红包而去，这在早期能够带来巨大的用户参与，但是在这个内容消费时代，用户对于自己的时间已经开始越来越珍惜，打赏消费的习惯也已经成熟。

一个潜移默化的变化已经开始，花费大量时间去平台争抢红包的用户，会有一部分用户感受到无聊，并从中抽离，继续将时间分配在内容消费上，而微博直播的红包则是一种更为有效的辅助手段，为用户提供更多留下的理由。

可以预见的是，基于微博网红内容生态的布局，相比于其他平台单一的功能互动，在红包营销场景的争夺上，微博已经开始逐渐拥有了高维打低维的优势。

视频红包营销，开启更大的视频广告格局

除了与直播结合，今年微博的红包互动另一大看点在于与短视频的结合，在指定的跨年期间内，用户观看指定网红们的拜年短视频，则可以在原生视频中抢红包，目前@软软其实不太硬、@papi酱、@王尼玛、@艾克里里、@关爱八卦成长协会等网红，们已经帅先在小年当天开启了视频红包拜年的尝试，获得了巨大的曝光。

将红包替换成广告，或者植入广告，不仅给广告商们的巨大机会，同样也是微博的想象力所在。

根据瑞穗银行的报告，微博每日视频播放量从2015年第四季度的2.9亿，上升至2016年8月的23亿，而这一高速增长的轨迹也与Facebook趋同，在中国微信属于封闭平台，而唯有微博则是最大的，拥有社交关系链能力的开放空间，也是国内唯一一个能够对短视频内容进行深度布局的平台，成为红利的最大收割者，Facebook在视频领域的成长轨迹也是微博可以参考的未来。

Facebook副总裁德尔松甚至认为，五年后Facebook有可能变成纯视频网站，足以说明短视频在未来的重要趋势，而Facebook采取的则是分润模式，其在今年宣布将广告利润的55%与作者分成，这也会极大程度上刺激到作者的参与性。

Facebook目前采取的是广告插入视频模式，此次微博的视频红包则是相同形式，网红创作内容，中间插入符合内容的红包广告，能够极大的刺激到用户的参与，也可以算是微博第一次视频植入的成功案例。

另一方，微博计划在2017年在短视频方面投入5亿元的推广资源，来大力扶持短视频内容，而微博用户的平均年龄在25岁之下，辅以微博网红的孵化生态，更多的网红短视频内容的出现也是在必然之中。再以Facebook的发展轨迹作为参考对象，可以看到的是微博的短视频发展，目前依然处于商业化早期，未来几年依然有着强劲的升值空间。

结语：

值得指出的是，红包营销正在从单一的功能互动，转变为以网红、明星直播、短视频等网红内容为基础的场景营销。

基础设施搭建完毕后，内容才是营销的最终场景。

而围绕网红、明星、直播、短视频进行生态布局的微博，则在今年的红包大战展现出全新的势能，红包营销的单一的互动场景，终于得以向内容场景完成过度，也开启了春节红包的视频时代。

微博2017年的增长空间，更为值得所有人期待。

作者微信公众号：“首席发言者”