兜兜转转30多年，老名酒泸州老窖再次走到了涨价or降价的选择关口。

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股价触及年内新低价

寒潮之下，最近和温度一样跌跌不休的，是泸州老窖的股价。周末前的最后一个交易日（12月21日），泸州老窖低开高走，截至收盘报170.76元/股。盘中最低价168元/股，触及了年内新低价，年初至今泸州老窖累计跌幅约22.4%。如果把时间再拉长一点，相比于前两年的高点，已经跌去45%，几近腰斩。这也意味着，泸州老窖的市值从巅峰时期的超过4500亿跌至不到2500亿，两年时间，蒸发掉了一个浦发银行的市值。

股吧中，泸州老窖股价暴跌的原因被指向一则“降价”传闻：12月11日，有市场传言称，泸州老窖对旗下核心产品国窖1573和特曲的出厂价进行了下调。原打款价为980元/瓶的国窖1573，经销商于12月18日前打款只需930元/瓶，另外泸州老窖特曲打款价也从340元下降至290元。

而在今年8月份，泸州老窖刚刚完成调价，将52度国窖1573经典装经销商结算价格提升至980元/瓶。

虽然泸州老窖随后很快在分析师线上会议中进行了“澄清”，称公司对优质客户在计划配额范围内实施了利润前置，与经销商实际结算价格并未变动。但业内还是普遍认为，此次降价虽不是直接降低出厂结算价，也属“变相降价”。投资者也做了负面解读，认为公司的主力大单品存在较大销售压力。毕竟这几年泸州老窖一直深陷存货高企的旋涡。

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不同的选择，不同的结果

与泸州老窖的“降价”引发股价暴跌形成鲜明对比的，是行业龙头贵州茅台在上个月初的提价。

在静默多年后，贵州茅台公告称，自11月1日起上调公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格，平均上调幅度约为20%。

彼时，这则公告立刻在资本市场引起了激烈回响，茅台股价应声上涨，5.72%的涨幅令市值达到了2.24万亿元的高度。

时隔多年后，茅台酒的提价，因为实际成交价远高于建议零售价的原因，在市场端除了初期的零星囤货外，并未引发太多涟漪，终端的茅台价格依然稳如老狗，在总体上还是保持了“市场成交价高高在上，建议零售价一瓶难求”的态势。业内普遍认为，在酒行业面临消费疲软、价格倒挂、库存高企、企业分化的当下，茅台涨价更多的是把压力给到了同行，特别是头部名酒企业，跟还是不跟，是真的涨价还是暗的涨价，这些都会对行业产生影响，也考验着酒企决策者的智慧。

在刚刚过去的12·18大会上，五粮液通过董事长曾从钦在主题报告中的讲话，透露出控货提价的信号。市场对此也是给出了积极的评价，认为这显示出五粮液对渠道尤其是核心合作伙伴支持力度更足，注重产品和渠道的增量培育。

在涨价or降价的关口上，不同的选择显然差别极大。从市场经济的角度，每个企业因其在市场上的情况不同，因此作出不同的选择，天经地义。

对于泸州老窖而言，国窖1573的价格倒挂问题长期存在。有媒体报道称，国窖1573（52度500mL）批价为880元/瓶，而经销商结算价为980元/瓶，处于“倒挂”状态。对于经销商来说，扣除任务返利等因素，这可谓“卖一瓶亏一瓶”。而价格倒挂曾引发泸州老窖惨痛的教训，2013年行业调整期，国窖1573逆势涨价，引发价格倒挂，后遭遇经销商低价甩卖，公司营收、净利润等主要经营指标出现不同程度的下降，次年不得不两度降价以渡难关。这恐怕也是泸州老窖此次没有选择跟涨的原因之一。

但对于茅台、国窖1573这样的高端酒而言，已不仅仅只是一种饮品，很多时候它附着了太多的金融属性和社交属性：送礼、收藏、商务接待，这些消费行为构成了高端酒的主要消费场景。显然，价格是和面子直接挂钩的。正因为如此，这种“降价”行为，非常容易引发资本市场的担忧。要知道，高端白酒的核心利润增长逻辑，正是涨价。如今作为行业头部的泸州老窖带头发出“降价”的信号，这也难怪投资者要为信心缺失来投票了。

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市场再一次惩罚降价者？

稍微梳理一下历史，市场上次像这样惩罚降价者还是在30多年前。那一次，泸州老窖的选择，同样值得玩味。

时间回到35年前。1988年7月，随着社会生产力的发展，国家统一放开13种名酒价格，实行市场调节。次年，“国家专卖”正式取消，白酒完全走入市场经济。

从此刻起，中国名酒的命运开始出现分歧，酒业格局初步显现。

在这轮调整中，茅台、五粮液、剑南春等率先认识到价格分化的机会，坚持涨价策略，飞天茅台出厂价从1987年14元一步跃升至超过100元大关，到1998年涨至312元，奠定了名酒地位。但最大的受益者则是五粮液，名酒价格管制放开后，五粮液一边提价一边扩建，保住了品牌力和质量又解决了产能问题，逐步成为中国酒类企业规模效益之冠，一举拿下了“中国酒业大王”的称号。

泸州老窖的选择则带着明显的时代烙印。在一开始选择跟涨，泸州老窖特曲批发价涨到了60.83元。但随后，随着国家的多轮调整，对名酒涨价叫停，同时于1989年首次出台“名酒不准上公务宴席”的政策，泸州老窖、古井贡酒、汾酒等推出了“名酒变民酒”运动。1990年到1998年，泸州老窖特曲8年间仅涨19元，选择“降价降度”的古井贡酒涨幅更是仅为12元。

降价策略短时期内让泸州老窖、古井贡酒、汾酒获益匪浅：90年代前期，汾酒成为第一个销售额破亿、利润破千万的酒企，稳坐头把交椅；古井贡酒创造性采取“降度降价”策略，让名酒走向大众，很快甩开竞争对手，连续6年位列白酒前三；而泸州老窖凭借规模优势实现发展反超，1995年在上市白酒企业中营收排第一。这段历史，酒度君在《上世纪90年代，那些改变酒业命运的历史时刻》一文中曾经聊过，感兴趣的可以点击查看。

但随后国家政策的调整，白酒从量税出台，大流通逐渐式微，加之“朔州假酒案”等一些突发事件的影响，他们很快被茅台、五粮液等长期坚持提价策略的酒企超越。更为重要的是，这波涨价潮让价格与名酒在消费者心目中划上了等号，不仅成功开创了名酒引领的茅五剑时代，头部名酒与跟随者的价格鸿沟也自此形成。

彼时泸州老窖为迎合大众消费提升销量，将泸州老窖特曲定位为大众品牌。由于大众酒销售门槛低，管理难度大，价格秩序混乱，再加上低价格损害品牌形象，泸州老窖的品牌力和品牌形象开始落后于名酒价格管制放开后提价的五粮液、茅台以及剑南春。要不是后来单独推出高端产品国窖1573，成功实现弯道加塞，泸州老窖现在与茅台的价格鸿沟恐怕会更大。

涨价or降价，选择无所谓对错，策略的分化满足了不同时期消费者的需求，也成就了不同时期的酒企辉煌。但只要高端酒的社交属性、金融属性还在，率先降价的抢跑者都难免受伤挂彩。