出品 / 明湖财经

6月18日下午3点，A股收盘钟声敲响。海尔智家收在19.45元，单日跌了5.08%，创60天股价新低。主力资金净流出2.01亿元，K线图上砸出一根放量大阴线。

就在同一天晚上8点，618大促进入最后冲刺。京东、天猫后台数据疯狂跳动，海尔智家在冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等核心品类全面领跑。卡萨帝在"万元+"高端家电赛道拿下第一，云溪冰箱630、云溪5.0洗烘套装、麦浪舒适风空调等AI单品包揽各大平台新品榜榜首。

一边是资本市场用脚投票，一边是消费市场用钞票投票。同一个6月18日，海尔智家经历了冰火两重天。

这背后到底发生了什么？家电行业整体承压的大背景下，一家公司的销量第一和股价暴跌同时出现，该怎么理解这个看似矛盾的现象？

01

指数调仓砸出的坑，跟基本面没关系

6月18日海尔智家那根大阴线，最直接的导火索是富时中国A50指数成分股调整生效。跟海尔智家一起被踢出去的还有平安银行、中国建筑、海天味业、迈瑞医疗，清一色传统价值白马股，当天全线收跌。海尔智家是五只里面跌幅最大的。

跟踪A50指数的被动基金必须在生效日当天完成调仓卖出。大量卖盘集中在同一天释放，股价自然就被压下去了。这跟公司经营状况没有直接关系，纯粹是指数规则带来的被动资金流动。

但问题没那么简单。指数剔除只是个引子。更深层的原因是市场资金的审美变了。现在A股的资金都在往AI、半导体、算力这些科技成长赛道扎堆。富时A50这次新纳入的是兆易创新、澜起科技、东山精密、胜宏科技，全是科技股。老牌白马股被冷落不是一天两天了。同板块的美的集团，近3个交易日主力资金累计净流出也超过4亿元。

海尔智家2026年一季度的财报确实不太好看。营收736.87亿元，同比下降6.86%。归母净利润46.52亿元，同比下降15.22%。营收和利润双降，在整个家电行业一季度零售规模同比下滑6.2%的大背景下，海尔没能独善其身。

资本市场看的是增速和预期。家电这种成熟行业，增速拼不过科技成长股，估值再低也难吸引增量资金。这才是股价承压的根本逻辑。

02

行业跌它涨，618数据说明的另一面

资本市场不买账，消费市场却给出了完全不同的信号。

618期间白电大盘整体下滑4%到6%，空调、冰箱、洗衣机三大品类全行业需求承压。但海尔智家跑出了逆势增长。全渠道零售额同比增长10%到15%，是头部三巨头里唯一实现双位数正增长的品牌。空调品类销售额同比大涨46%。冰箱、洗衣机继续坐稳全渠道份额第一。京东超品日期间，海尔全渠道累计成交近28亿，同比增长超40%。

这个数据放在整个行业低迷的背景下，含金量很高。

行业为什么低迷？原因有几层。以旧换新的政策红利在边际递减，部分品类比如厨电已经被移出补贴目录。上一轮换新高峰在2023年左右结束，不少消费者在2024和2025年已经把购置计划提前完成了。新房交付规模持续收缩，地产端的拉动有限。消费者越来越理性，大促的拉动效果一年比一年弱。整个家电行业早就从增量市场走进了存量博弈阶段。

618期间京东平台上，美的、海尔、海信、TCL、格力、小米等家电品牌成交额均超10亿。头部品牌在抢份额，中小品牌在谋生存。行业分化越来越明显。海尔能在行业大盘下滑的情况下逆势增长，靠的不是价格战，而是产品结构和品牌势能。

卡萨帝在"万元+"家电赛道的领跑尤其值得注意。卡萨帝洗衣机在1.5万元以上价位段的市场份额已经达到80%。618期间，卡萨帝致境全嵌烟机在京东油烟机新品榜稳居第一。6月10日，卡萨帝第10万台全嵌烟机在海尔智慧厨房互联工厂下线交付。高端品牌跑通了，意味着海尔在利润率更高的细分市场站稳了脚跟。

03

体育营销组合拳，从赛场流量到生活场转化

今年618海尔还有一个值得说的打法，就是把体育营销和大促深度绑定。

618期间，利物浦名宿福勒亮相海尔天猫直播间，此后又现身京东超品日，化身"全屋AI战术总指挥"帮用户实测海尔全屋AI智慧家电。巴黎圣日耳曼传奇球星马克莱莱亮相抖音海尔官方旗舰店直播间。大巴黎冲冠之夜，海尔宣布每进一球送一套AI智慧家电。

这套打法的逻辑很清晰。海尔在欧洲绑定足球、网球，在南亚依托板球，在东南亚聚焦羽毛球，在中东借力极限运动。每个区域市场都找到了最贴近本土用户的体育IP。这已经从单纯的品牌赞助曝光，进化到了构建情感价值共鸣的阶段。

效果也看得见。海尔智家在京东、天猫、抖音、快手、唯品会、小红书等多个平台的搜索热度均位居前列。直播排名第一。体育流量被有效转化成了实际消费。

这背后是海尔智家全球化加本土化双轨战略的缩影。坚持"全球创牌"，推进研发、制造、营销三位一体本土化运营，在美洲、欧洲、澳洲等主流市场和东南亚、南亚、中东非等新兴市场都实现了引领。全球化布局让海尔在不同区域市场有了分散风险的能力，也让品牌在各个市场都能找到跟本地消费者沟通的方式。

总结

赢了卖场之后，还要赢什么

回看6月18日这一天，海尔智家的处境其实是中国制造业当下面临的一个缩影。

产品端，海尔用AI科技和高端品牌卡萨帝打出了差异化，在行业整体下滑的情况下实现了逆势增长。营销端，体育营销从赛场到生活场的链路打通，流量转化效果显著。战略端，全球化布局和数字化供应链的投入开始显现回报。

但资本市场给出了另一个维度的评价。富时A50把海尔智家踢出去，换上来的是兆易创新、澜起科技这些科技股。传统制造业龙头在资金配置中的优先级正在下降。哪怕估值已经跌到历史偏低区间，市盈率不到10倍，增量资金还是绕着走。

这不是海尔一家的问题。美的、格力、海信，整个白电板块都在面对同样的估值困境。行业成熟、增速放缓、政策红利退坡，这些标签加在一起，就是资本市场对家电行业的整体画像。

7月份家电市场大概率会迎来新一轮价格洗牌。头部企业主动战略性降价抢份额，中小品牌被动跟进。上半年积压的库存需要清理，下半年业绩目标需要冲刺。竞争只会更加激烈。

海尔618的全面第一说明了一件事：在存量博弈时代，产品力和品牌力依然是硬通货。但股价那根大阴线也说明了另一件事：光有产品力和品牌力，在当下的资本叙事里还不够。怎么让资本市场重新认识一家制造企业的价值，可能是海尔接下来要打的另一场硬仗。