作为广告人，层出不穷的各种campaign大概是你最熟悉的东西。

但其中最受甲方重视，同时也可能是投入最大的campaign莫过于各种“品牌升级、品牌更名、品牌重新定位”的传播了，这些战役可以统称为“品牌焕新战役”。

为什么重视？因为对于许多大型企业来说，这是一次品牌重新站在消费者面前焕发光彩的机会。但问题是，绝大多数的品牌焕新传播，考虑到要兼顾各种因素，很容易做的“不接地气”。

有的本土品牌不接地气在只会喊口号。几年前，某著名运动服饰品牌曾在各个渠道发起了他们的90后品牌更新计划，喊出各种呼吁年轻人改变的口号。但这些口号似乎更多表达了企业的心声，品牌的供应链、设计等环节却略显欠缺，令人遗憾。

有些海外品牌不接地气急于输出价值观，倾力打造整合传播，却在投放上不痛不痒。究其原因也是太主观的高估了情感共鸣性的内容。

许多不接地气的品牌焕新错误示范，都有一个共同特点：

品牌站在自己角度把想说的slogan说出去了，但到底和普通人有什么关系没说清楚。这类大型的branding campaign基本都是正正经经的策划、发布，然后投放各种渠道，却唯独忽视了消费者的感受。

在互联网碎片化的当下，90后00后很难真的在乎、重视，甚至思考品牌内涵。而大规模的mass media沟通看似帮助品牌获取了巨量曝光，但数字只是数字，每次曝光对受众的影响深度并不足够。

除了消费者的认知度，品牌更应该重视他们能否在你的品牌焕新中扮演角色，能否和你产生互动。换言之，要有参与感。

近日， Metersbonwe就走出了一条不一样的品牌焕新之路。

6月21日，Metersbonwe官微向全网发布了#十万元买你一句话#活动。原来他们实在想不到怎么写slogan，只能求助网友。只要评论写出你的slogan，就有机会最终赢得10W RMB。

消息一经发布，立刻引起网络小范围的病毒传播。

“广告语slogan”在消费者脑海中就是创意的象征，通过评论参与也几乎没用任何门槛，这种亲民的活动很快就博得了广大网友的围观和参与。而这种互动，也让每个消费者都成为小意见领袖，把Metersbonwe的焕新信息传递出去。

此外Metersbonwe还做了2件事辅助传播。

首先是官微放低身段，实时与写下slogan的消费者进行互动。当消费者参与方式出现错误，Metersbonwe官微会及时告知正确参与方法；而有的消费者“才华横溢”，官微则果断点赞帮他们上头条...品牌官微的赋能，让UGC更高质量的产出。

只靠UGC也不可能完成品牌焕新的曝光任务。

活动发布后，5位新晋的品牌代言人即跟进发布活动话题，从明星自己的角度号召粉丝应援参与活动。

“我的朋友是个呆B”、“回忆小马甲”等数十个段子手随后“八仙过海各显神通”，以自己拿手的风格调性，为美邦撰写slogan，进一步点燃网友的参与热情。

在campaign进行到中期时，不少营销圈大V也纷纷发出观点，对此次Metersbonwe的传播进行点评。

经过进一步了解，原来这正是Metersbonwe从今年开始进行的品牌升级。

据悉，这场品牌升级分成三块。

产品升级：具体是指产品美邦产品由过去单一休闲风变成了5种风格；

店铺升级：美邦的新店铺给消费者带去一站式购物体验；

最后是代言人的升级：品牌找到宋威龙、任嘉伦、关晓彤、曾舜晞、钟楚曦几个当红小生，吸引年轻受众关注。

品牌升级

和前面提到的品牌焕新问题一样，本质上这些Metersbonwe的故事/信息，绝大多数人都不想知道。但也正因此，Metersbonwe机智的选择了做一场这场#十万元买你一句话#的UGC campaign，营造消费者的深度参与感。

在UGC + PGC的联合作用下，#十万元买你一句话#活动在第一周已经有超过8700W阅读和近30W的讨论，阅读/讨论的比例远高于一般品牌社交campaign的比例；而随后，品牌又将slogan的网络投票进行二次传播，降低门槛，让更多消费者参与互动，充分利用二次传播，整个campaign话题互动量最终近1.5亿次。

7月10日，Metersbonwe最终公布了这次活动的结果，经过数万名网友的几轮投票，新的品牌广告语“爱怎样，就怎样”最终诞生。

品牌发起UGC并不稀奇，稀奇的是它真的敢玩、敢用，把年轻人与众不同的态度发挥到极致，这也是品牌年轻化由内而外渗透的一种结果。

总而言之，Metersbonwe这场极具参与感的品牌焕新，打破了以往海陆空广告轰炸套路，用年轻人会在意、感兴趣的方式传播复杂的品牌升级信息，值得借鉴。 来源：广告门