李彦宏和百度都迫切需要证明自己，AI时代，自己仍然在场。

这可能是大多数人看完百度刚发布的2025年Q4财报以及全年财报数据以后，最大的感觉。

百度，这个在互联网和移动网互联时期，靠搜索业务大杀四方的巨头，其护城河正在悄无声息地坍塌。

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2026年2月底，百度交出了2025年全年的成绩单：

总营收1291亿元（单位人民币：下同），同比下降3%；

归属于百度的净利润 55.89 亿元，净利率4%，同比暴跌76%；

当然了，剔除长期资产减值后净利润194亿元；Non-GAAP 净利润189.41亿元，净利率15%。依然还是可以的。

再分拆了看看。

在百度的财报中，营收被分为两块：

百度一般性业务（原“百度核心”）：1018 亿元，占总营收 79%；

爱奇艺业务：273 亿元，占总营收 21%。

而百度的一般性业务收入，主要涵盖了百度目前的三大业务板块：

1）核心 AI 新业务。主要包含智能云基础设施、AI 应用、AI 原生营销，这部分新业务的收入是400亿，同比增长48%。这也是这次百度财报为数不多的亮点。

其中，占比最高的应该是智能云基础设施，收入达到了198 亿元，同比增长34%；其次是AI原生营销，收入98亿，同比增长301%；AI应用102亿，同比仅微增5%。

2）传统业务（广告）。这部分主要是搜索和信息流传统广告（Legacy），收入是593亿元，同比下降15%。这个就有点难受了，这个是百度的基本盘。

3）其他业务，主要是跨板块调整、非核心业务，这部分收入在25亿，基本可以忽略不计。

目前百度的一般性业务收入中，剔除掉其他业务，核心AI新业务和传统广告业务的营收占比，AI业务是39%，传统广告业务58%，大致是四六开。

也就是说，即便现在全网铺天盖地地认为百度AI业务已经成为新的营收引擎，但只要一细究你就会知道，百度的AI业务收入，目前还不足以承接百度传统广告业务下滑而造成的营收缺口。

其次我们看利润。在这个字节、阿里与腾讯的净利润动辄以千亿计的时代，百度不足200亿的利润规模，已经被彻底挤出头部阵营。

据媒体预测，字节2025年利润超过480亿美元，约合人民币3300亿元，估值5500亿美元；阿里年度利润预计超过1000亿元，市值3440亿美元；

腾讯2025年利润预计将超过2000亿元，市值超过6000亿美元。

百度业绩大盘停滞的背后，是百度最核心的“现金牛”传统在线营销（搜索广告）业务的加速失速。

根据百度过往财报，2024年百度的整体毛利率在58%，2025年进一步降低至50%，已经连续第三年下滑。

且值得注意的是，这种下滑不是周期的阵痛，而是结构性的问题。在移动互联网走向深水的今天，用户买东西去淘宝、看测评去小红书、刷新闻看视频在抖音，甚至找本地服务直接用微信搜一搜。

百度引以为傲的“中文互联网第一入口”已经被切碎、分流。据机构统计，百度APP用户已连续两个季度流失,截至2025Q4，MAU为6.79亿，环比减少2900万。

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面对传统广告基本盘的坍塌，百度给出的解药是AI。

财报里最亮眼的数据，莫过于第四季度核心AI新业务占一般性业务收入的比例达到了43%，全年AI收入冲破400亿元。

客观地说，一年400亿的AI营收，证明百度的技术确实卖出了价钱。但这块新长出来的肉，根本填补不了搜索广告萎缩留下的窟窿。

核心原因主要有俩：

一个是商业模式的降维。过去百度靠搜索框卖广告，做的是“坐地收租”的平台生意，边际成本极低，毛利率极高。而现在的AI收入，很大一部分来自智能云的ToB政企订单。这不仅是一门苦生意，更是一门毛利远低于传统广告的生意。

根据摩根大通、交银国际、东方财富证券等头部机构测算，百度 2025 年传统广告业务毛利率约65%–67%，对应毛利约404–417亿元；AI 业务整体毛利率约35%–40%，对应毛利约140–160亿元。

看见没有，传统广告的毛利水平还是远超AI业务。高毛利广告在下滑，低毛利AI在增长，这就解释了为什么百度的AI业务看似占比越来越高，但整体的净利润却在不断走低。

有人可能要说了，AI营收400亿，证明百度目前正在AI变现的关键窗口，百度的价值在未来。

但你要是仔细对比，百度与其他巨头的差距，就不会这么认为了。

第二个原因是，从目前的竞争格局来看，百度在未来AI世界的占位，无论是面向消费者（ToC）还是面向企业（ToB），都已经掉出了第一梯队。

先看争夺AI超级入口的竞争。在ToC端的大模型应用中，百度是国内最早发布大模型（文心一言）的厂商，但技术的先发优势并没有转化为市场的胜势。

在刚刚过去的2026年春节“百亿AI红包战”中，市场的真实格局已经被重塑：

据晚点报道，字节的豆包凭借春晚互动，除夕互动量破19亿次。除夕当天，其DAU一度冲上2亿，大年初三后稳定在1.5亿；

腾讯的元宝长在微信社交链上，元宝抽红包MAU一度超过1.1亿，DAU超过5000万；

阿里的千问更是一把反超，通过春节30亿红包拉新超过1亿，DAU峰值超过7300万，通过请客免单把AI直接嵌进了电商与本地生活的交易闭环中。

反观百度，文心一言在这场C端肉搏中声量微弱。百度官方2月13日公布的数据显示，春节红包活动启动后，百度文心助手 MAU 月活同比增长了 4 倍。

而在整个2025年，百度文心APP走出了一条高开低走的曲线。据每日经济新闻统计，2025年Q1，文心月活达995.8万，距离千万级俱乐部仅一步之遥。但进入Q2，文心月活骤降近33%至668.2万，Q4进一步滑落至517.3万。一年时间里，其月活跃用户规模缩水了近48%，几近腰斩。月活、下载量在Q4均被挤出前十。

另外，字节有短视频，腾讯有社交，阿里有交易，他们的大模型有海量、高频的真实用户去使用、去喂养数据。而百度手里只有一个日活日渐萎缩的搜索App。没有原生场景，争夺AI超级入口这场仗，百度就已经没有了先手。

在AI时代，没有属于自己的超级应用场景作为底座，再好的模型也只是个冷冰冰的API调用工具，根本无法形成C端国民级应用的商业闭环。

再看ToB端的企业服务。既然C端打不过，百度现在的核心战略是退守B端，把文心大模型和算力打包卖给企业。但这个战场的环境并没有想象得那么轻松。

在大模型开源与价格战上，阿里云几乎扮演了“掀桌子”的角色通过极致的降价甚至免费开源，牢牢占据了中小开发者和初创企业的心智。而在最底层的算力基础设施上，华为云带着昇腾生态，对安全要求极高的政企大单几乎都收入囊中。

夹在阿里开源生态和华为算力霸主之间，百度的智能云定位就不够清晰。它的自研AI芯片“昆仑芯”主要还是内供，没能在外部建立起庞大的开发者生态。当然，必须肯定的是，昆仑芯也是芯片界的明日之星，且百度也放出了要上市的消息，这也有可能为百度创造另外一个跻身AI头部阵营的空间。

但就目前国内的AI格局来看，不管是toB还是toC市场，百度已经从一个原本是制定游戏规则的人，降级成为一个在红海里拼刺刀的游戏参与者。没有底层标准的定价权，百度AI业务的想象空间可想而知。

百度这十年的技术长征，其实带有一种残酷的宿命感。

作为中国互联网巨头中最早喊出“All in AI”的探路者，百度比任何人都更早地看到了终局。

但在AI时代真正爆发的今天，百度却是第一个掉队的。

这其中的原因，恐怕只有李彦宏知道。