在国内AI产业版图中，百度当前的处境尤其微妙，甚至充满悖论。

百度是国内互联网大厂中最早开始为AI摇旗呐喊的布道者，也是在ChatGPT引爆全球科技圈后，第一个迅速跟进、让国人看到国产大模型希望的企业。

按理说，如今本该是百度厚积薄发的收获期。可现实却并非如此。

在AI竞争的前沿阵地，百度的身影反而逐渐稀薄。相比于凭借庞大电商与云生态切入的阿里巴巴、依靠算法推荐称霸的字节跳动，乃至月之暗面（Kimi）、智谱AI等各类新兴初创企业，百度似乎正在逐渐淡出AI的第一梯队。

这并非因为百度缺乏投入。相反，从数据上看，百度的决心不可谓不大。在2025年第三季度财报电话会上，百度CFO何海建披露了一个惊人的数字：自2023年3月“文心一言”发布以来，百度在人工智能领域的累计投入已突破1000亿元人民币——这相当于百度当前市值的整整三分之一。

然而，摆在投资者面前的这份2025年Q3成绩单，却不够漂亮，甚至略显沉重。

财报显示，百度季度总营收312亿元，其中核心业务营收247亿元，增长乏力。更刺眼的是，归属百度的净利润出现巨额亏损，达到了112.32亿元。

这份财报侧面说明，百度已然不再是十年前那个依靠搜索竞价排名躺赚的百度，但也并非李彦宏口中反复强调的那个“AI技术公司”。

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资产减值的“罗生门”

对于任何一家成熟的上市公司而言，单季亏损112亿元都绝非小事。

细读财报附注可以发现，这112.32亿元的GAAP（通用会计准则）亏损，核心源于高达162亿元的长期资产减值。

对于此次资产减值，百度高管表示，“目前正在加速对最新AI计算的投资。因此对基础设施资产进行了全面审查。一些现有资产不再满足当今的计算效率要求。”

简而言之，这是百度为了拥抱更先进的AI未来主动“减负”，淘汰了过时的旧资产，让投资组合处于一个更健康的方案中，以适应更高的算力需求。

然而，这个解释在专业的财务观察者眼中，却不够有信服力。

从财务会计角度看，科技公司在计算服务器折旧年限时通常极为谨慎：年限设定太短会极大地压制当期利润，太长则无法真实反映硬件快速贬值带来的资产减损。行业内，3-5年是一个常见的折中选择。

而《大空头》一书作者迈克尔·伯里指出，2024年，百度净利润增长超过50%，这主要是由于其将服务器的预计“使用寿命”从五年延长至六年。

然而，在AI服务器领域，GPU等核心硬件迭代速度甚至超越摩尔定律约定的速度。新一代产品往往在2-3年内就能提供翻倍的性能，行业普遍将折旧年限也压缩至3-4年。

从这个角度上看，百度6年的折旧年限未免有些乐观，也不免让人联想到，百度是通过这种会计调整，人为降低了折旧费用，提高净利润，从而制造了利润增长的假象。

更吊诡的是，仅一年不到，百度便对净固定资产301亿元人民币计提了162亿元人民币的减值准备，减值比例超过50%。在伯里看来，这本身就极具讽刺意味。

不过，倘若跳出财务审计视角，从技术布局层面来看，这次减值也有其必然性。

百度确实是全球除谷歌外，唯一实现从芯片到大模型全链路自研的AI公司。这种战略要求底层硬件必须与上层模型和应用高度协同。

目前，文心大模型从4.5、X1演进到5.0，参数量已达2.4万亿，对算力的需求指数级增长。不仅如此，财报数据显示，AI高性能计算基础设施订阅收入同比增长128%。内外部算力需求增长都大大加快了服务器寿命折损的速度。

不过，这种亏损与烧钱补贴外卖不同。亚马逊AWS在早期也曾因巨额服务器投入而拖累财报一样，百度的这部分亏损，实质上也是其全栈布局AI不得不交的过路费。

长期来看，百度在基础设施上的投入还远未结束。财报透露了清晰的芯片路线图：针对大规模推理场景的昆仑芯M100将于2026年上市；针对更高端训练与推理需求的M300将于2027年上市。

从现金流状况来看，截至2025年9月30日，百度的经营现金流净额仅为13亿元，而自由现金流更是跌至-21.45亿元 。巨大的财务支出让自由现金流转负，这确实暴露了百度在财务上的细微端倪与压力。但硬币的另一面是，百度依然坐拥2964亿元人民币的庞大现金和投资储备。

因此，百度真正的危机，或许不在于账面，而在于近两年砸下1000亿后，市场依然看不清百度AI的真正面貌。

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AI增长经不起推敲？

如果说财务波动还可以用战略转型来解释，那么市场感知的错位则是百度更难在短期内修复的顽疾。

Q3财报中，百度首次披露了AI业务的详细收入。百度AI业务第三季度收入同比增长超50%，其具体业务包括AI云、AI应用和AI原生在线营销服务等。其中，AI云收入同比增长33%，AI应用收入达26亿元，AI原生营销服务收入同比增长262%，达28亿元。

可为什么百度看似赚到了钱，但依然有很多人觉得“百度AI不太行”？

根本原因或许在于，百度在AI布局上的战略焦点显得模糊且持续摇摆 。

最典型的例子莫过于其核心AI入口的命名。在短短两年内，百度的AI对话产品经历了从“文心一言”到“文小言”，再到“文心”的三次更名。这种反复难免消耗了用户心中的品牌形象，也向市场传递了其内部战略方向的模糊与不确定。

与此同时，虽然有“文心”独立APP和搜索框内的“文心助手”，但百度至今未能推出一款像字节跳动的“豆包”、阿里的“通义千问”那样具有极强用户心智穿透力的AI原生应用。

数据对比是残酷的。百度需要动用整个生态的容量，通过捆绑百度文库和百度网盘（总MAU接近3亿） ，才能在体量上与豆包一个App一较高下——豆包最新的MAU已达1.72亿，且处于高速增长中。虽然百度APP文心助手的日活（DAU）接近1000万，但这种依靠旧生态“输血”的模式，似乎一定程度上掩盖了创新乏力的事实。

更为严峻的是，百度正面临一个典型的“创新者窘境”：AI技术越强，其赖以生存的传统搜索业务便越窘迫。

Q3财报显示，百度最核心的“在线营销服务收入”为153亿元，同比大幅减少18%。这是一个危险的信号。每一次AI技术的迭代，都在本质上改变用户获取信息的方式，从“搜索-点击链接”变为“提问-直接获取答案”。这一过程直接削弱了百度传统竞价排名广告的库存和点击率。

这个问题谷歌同样在面对，但谷歌通过强势推出Gemini系列，成功将公众对公司的注意力从“浏览器”转移到了“模型”能力上，并在云服务和企业端找到了新的增长极。相比之下，百度依然困在AI对搜索的冲击里。用户提问 -> AI回答 -> 用户离开，在这个闭环中，商业变现的环节该插在哪里？至今没人能给出标准答案。

为了证明转型成功，百度在财报中强调：截至2025年10月，约70%的移动搜索结果页面包含由人工智能生成的内容。但这个数字难免有些自欺欺人。毕竟，搜索引擎转型是否成功，评价标准应当是用户体验的质变和商业效率的提升，而非搜索结果页面里堆砌了多少AI生成的文字。

虽然百度正在尝试“智能体营销”和“数字人带货”，试图在AI交互中植入新的商业模式，且AI原生营销服务收入同比增长262%达到28亿元，但这笔收入仅占百度核心收入的11%，远不足以填补传统广告业务下滑18%所造成的巨大缺口。

长期来看，所谓AI原生营销（如数字人带货、智能体互动）作为一个全新的业态，其技术成熟度、用户接受度和商业模式都远未定型，也给百度AI业务增加了不确定性。

3

百度需要一次彻底的“矫枉过正”

面对财务与业务的双重压力，百度需要一次从战略到文化层面的彻底“矫枉过正”。

早在10年前，百度决定All in AI后，李彦宏的公开演讲中，便反复强调：“我们不是互联网企业，我们是一个AI企业。” 在此次财报电话会上，当分析师追问变现时间表时，百度管理层也反复强调“技术投入”“基础设施”和“长期价值”。

但数据给出了几乎相反的答案。

翻看财报数据，百度三季度的研发费用为人民币52亿元，同比下降了3%。若拉长周期看，百度的研发费用在2023年达到241.92亿元的峰值后，2024年便降至221亿元；2025年前三季度更是仅为148亿元，呈现明显收缩趋势。

与此同时，一般和行政费用却同比增长了12%，销售费用更是自2022年起一路上涨，从200亿出头攀升至2024年的236亿元，2025年前三季度已达185亿元。

这一组数据对比强烈暗示，在面临核心广告业务收入和利润压力的当下，百度正在做出一个极其务实的选择——将有限的资源优先投向能直接带来短期收入的市场与销售环节，以支撑现金流，而非用于那些长期的、不确定性高的技术探索。

这不禁让人感到惋惜。作为中国互联网初代大佬中唯一的“技术派”，李彦宏对技术的信仰曾近乎偏执。在所有竞争对手都忙着做社区团购、送外卖和直播带货赚快钱时，只有百度在十年前就开始死磕深度学习。

然而，今天的李彦宏在公众面前永远是一副儒雅姿态，对百度的技术愿景娓娓道来，坚定且坦诚。

但在技术迭代日新月异的AI时代，有些话说得太过笃定，反而会变成伤及自身的“回旋镖”。李彦宏曾坚定推崇闭源路线，断言“闭源模型必然战胜开源”，然而在目睹开源模型的强大社区影响力后，百度又迅速宣布转向开源。这一战略上的急转弯，虽然可以解释为商业上的灵活调整，但也坐实了其战略判断上的被动。

他不避讳失败，直言“不能指望所有创新都成功”“十个项目失败九个很正常”，却也无力扭转百度的社会形象。

公众的眼睛是雪亮的，也是苛刻的。

百度身上负面的品牌印象从PC互联网时期的医疗广告等事件一直延续至今。人们不再相信一家公司嘴上说什么，更愿意看他们实际在做什么，对于百度尤其如此。

因此，百度想要扭转局势，想要将品牌印象从一个“没落的搜索巨头”转变为“领先的AI技术公司”，其难度不亚于一次刮骨疗毒。这不仅仅需要产品上的突破，更需要在转型策略和行动上来一场“矫枉过正”——用超常规的透明度、研发投入定力和产品创新，去对冲过去的负面资产。

站在2025年的关口，李彦宏若真想让百度成为市场和用户都公认的“AI技术公司”，就必须向市场证明两件事：

第一，这1000亿投入烧出来的技术护城河，足够宽，宽到能抵御字节、阿里以及其他创业公司的围剿；

第二，在传统搜索广告业务彻底坍塌之前，AI业务的造血能力，能够及时且有力地接过公司营收主力的角色。

这自然很难。这不是百度一家的课题，所有在AI汪洋里漂浮的企业都要面对的共同课题。只是，百度无比需要一次“矫枉过正”，这不仅是为了财报的数字，更是为了在这个AI时代，重新赢回李彦宏心中那份百度应得的尊重。