反者道之动，弱者道之用。

“2175.69亿元！”这是近期九牧官方微信公众号高调抛出的品牌总价值，并宣称已“连续16年稳居行业第一”。

然而这场华丽的宣告，也在网络上引起了争议。有媒体指出，这组惊人数值背后，是一个统计的“小把戏”。

与此同时，此前还在全网密集分发的“全球销量第一”“全国销量第一”等第三方认证软文，正悄然变成“该内容无法查看”的页面。

在宏观周期深度调整的当下，这家老牌卫浴龙头的亮眼数据游戏里，或许正折射出行业寒冬中的普遍业绩焦虑。

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争议的“第一”

“九牧集团自2021年后已连续多年未出现在榜单之中，而集团官网及官方公众号公布的品牌价值数字却仍在逐年增长。”

7月14日，一组“打假”消息在舆论场引起轩然大波，“经理人网”“财中消费”等公众号发文，直指九牧“2176亿”品牌价值涉嫌虚假宣传。上述媒体梳理了九牧近年来的品牌价值宣发口径后发现，九牧确实曾是世界品牌实验室榜单的常客，其2013年首次入选时的品牌价值为80.56亿元，至2021年已攀升至505.78亿元。

转折点发生在2022年，该年度九牧对外宣称其品牌总价值突破千亿，达到1107.38亿元，但在世界品牌实验室同期发布的公开榜单中，九牧却并不在此位置中。此后的2023年至2025年，九牧每年均对外发布持续走高的品牌价值数据（最高升至1812.86亿元），但在对应年份的官方公开榜单中，九牧均处于“错位”状态。

仔细查阅引发争议的数据源头——由世界品牌实验室发布的《2026中国500最具价值品牌》完整榜单，可以发现九牧并非在此前传闻中的“查无此人”，而是使用了一个巧妙的宣传技巧。

在真实的榜单排位中，今年九牧主品牌位列第131位左右，其单一品牌价值大致维持在千亿级别。那么，“2175.69亿元”的惊天数字究竟从何而来？答案在于合并统计。九牧在对外宣发时，使用了“集团”概念，将九牧集团以及旗下的九牧、小牧、科牧、良瓷科技等多个子品牌的估值进行了累加，统计出了一个突破2000亿大关、足以号称“连续16年稳居行业第一”的亮眼数据。

在价值榜单外，九牧近年来引以为傲的诸多“第一”头衔也确实正经历着一场悄无声息的撤回潮。统计显示，从2024年8月至2026年5月期间，九牧密集发布了大量宣传稿件，涵盖智能马桶、淋浴器、卫浴五金、淋浴房等多个品类，几乎无一例外地冠以“全球销量第一”“亚太第一”或“全国销量第一”等绝对化称号。

然而，就在近期，部分支撑这些称号的核心宣发材料已被清理。据“财中消费”公众号报道，2026年4月，九牧引用的由弗若斯特沙利文调研的“九牧淋浴器全球销量第一、全国销量第一”相关内容已被删除；而基于尚普咨询认证的“九牧淋浴房中国销量第一”的相关文章，也显示为因隐私设置无法查看。

对于一家年营收过百亿的实体制造业巨头而言，频繁依靠堆砌“第一”人设，随后又匆忙掩盖并不寻常。更深层的问题在于，一家深耕行业35年的老牌巨头，为何在此时亟须如此经不起推敲的光环包装？这种营销上的夸张与焦虑，或许正映射出其在真实商业战场上面临的增长失速困境。

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 千亿焦虑

如果说夸张的营销标签是浮在水面上的冰山一角，那么隐藏在水面之下的，则是九牧主营业务增长失速与战略目标严重脱节所带来的深层焦虑。2023年底，九牧创始人林孝发曾高调抛出宏大的业绩蓝图：“2025年销售额突破500亿，2030年1000亿”。

然而，冰冷的财务数据戳破了这一美丽梦想。福建省工商联发布的民营企业100强数据显示，九牧2024年的营收为125亿元，同比增速在10.6%至11%左右。这是一笔再简单不过的经济账：若要如期兑现2025年500亿元的销售目标，意味着九牧需要在一年内实现近3倍的爆炸式增长。在当前的商业常识下，这一宏大目标已基本宣告破产，这或许也解释了为何企业急需通过制造“第一”的光环来掩饰内部的增长焦虑。

九牧增长的失速，某种程度上是难以对抗宏观周期地心引力的必然结果。过去十年卫浴行业的狂飙，极大地依赖于房地产黄金周期的红利外溢，而如今这一传统增长引擎已经熄火。公开数据显示，2025年新建商品房销售面积同比下降8.7%，销售额下降12.6%，直接挤压了下游卫浴产业链的生存空间。

全行业的寒气在同行上市公司的财报中体现得更为凛冽：箭牌家居2025年营收下降9.21%，净利润下滑31.43%，2026年上半年更是预亏5400万元至7000万元；老牌企业惠达卫浴同样在2026年上半年由盈转亏。在覆巢之下的存量博弈中，体量庞大的九牧恐难逆周期而行，想要维持高增长本身就是一个伪命题。

为了打破周期天花板，九牧试图将破局的筹码押注于“科技卫浴”，大张旗鼓地发布“AI BATH”场景品牌，并全链路接入DeepSeek等大模型，试图重构智慧卫浴空间。

然而，剥开高端化包装的外衣，其AI技术底色却显得有些单薄。与拥有全品类IoT生态协同的科技巨头不同，九牧的技术积累局限于垂直赛道，其智能互联高度依赖华为鸿蒙、小米等第三方生态平台。

从消费端感知来看，九牧目前主推的自动翻盖、语音操控、天气播报等功能，本质上仍是“功能叠加+外部整合”，多属于锦上添花的边际增值体验。由于缺乏自有的底层核心IoT壁垒，这种拼凑式的智慧场景并未形成不可替代的核心价值，自然难以长期支撑产品的高端溢价。

当核心技术话语权旁落，九牧用包装出来的“排行榜第一”来维系高端人设，某种程度上也成了技术护城河不够宽阔的真实写照。

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老品牌的危与机

狂奔的数字游戏不仅造就了前端的营销泡沫，也在企业运转的后端引发了系统性问题。过分追求规模的渠道扩张策略，正让九牧陷入“野蛮生长”的综合征中。

据九牧官方于2025年6月发布的《网络维权声明》披露，仅在6月份，公司就在淘宝、拼多多、抖音等主流电商平台发现了百余家非授权店铺，个别平台上的假店数量甚至已经超过了授权真店。庞大的经销商体系虽然在过去帮助九牧广铺触点、抢占了市场先机，但在当下的存量竞争阶段，管理缺位导致的假货泛滥与售后乱象，正在严重反噬其品牌根基。

渠道失控的另一面，是深陷泥潭的法律纠纷与价格体系的内乱。天眼查数据显示，九牧集团目前深陷多起买卖合同纠纷与财产损害纠纷，而在其共同被告名单中，线上线下的渠道商皆有涉及。在线上低价策略的冲击下，线下经销商的利润空间被严重侵蚀，引发了专卖店与五金渠道之间的相互指责。

同时，线下经销商为了冲刺销量，屡次违规低价串货，公司层面虽明令禁止却始终屡禁不止，渠道生态内卷严重。这种厂商与分销网络在利益分配上的尖锐矛盾，已成为企业难以掩饰的内部裂痕。

粗放的管理传导至消费终端，重金包装出的“第一”光环在真实的用户体验面前往往碎落一地。九牧的品牌口碑，正随着激增的投诉量遭遇严峻挑战。截至2026年8月，在黑猫投诉平台上，相关投诉量已超过6000件。产品质量参差不齐与售后管理的长期缺位，正在将消费者对品牌的信任一点点透支。

在房地产红利消退的今天，虚幻的“第一”光环在不少消费者眼中已经失去效力。对于正在经历“中年烦恼”的九牧而言，前有国际大牌把守高端市场，后有大量白牌企业以价格战蚕食下沉份额。褪去不堪推敲的营销滤镜，正视真实的经营困境，重建渠道秩序与真实的技术护城河，才是破除行业危机、实现跨越周期的正确途径。