曾几何时，安利中国是中国直销行业的标杆性存在，凭借保健品与日化产品的组合优势，在市场上书写过辉煌篇章。然而，自2018年余放接过总裁帅印，肩负起扭转连续五年下滑颓势的重任以来，这家行业巨头非但未能挣脱直销模式的基因枷锁，反而在时代浪潮的冲击下愈发举步维艰。七年转型之路，雷声大、雨点小，虚假宣传的阴霾难散，模式革新的步履迟缓，安利中国的未来正笼罩在前所未有的不确定性中。

直销行业的整体衰退早已为安利中国的困境埋下伏笔。2025年中国直销行业总营收虽预计维持在1250亿-1350亿元，但3%-5%的增速背后，是“马太效应”的极致显现——86家获牌企业中，头部10家占据65.5%的市场份额，中小企业在夹缝中挣扎，而整个行业还背负着虚假宣传、夸大功效的原罪，监管压力与日俱增。社交电商、内容电商的崛起更是不断压缩直销企业的生存空间，模糊了行业边界，让依赖传统模式的安利中国腹背受敌。

政策调整的阵痛早已揭示了安利对直销模式的路径依赖。2005年《直销管理条例》禁止多层计酬，安利中国被迫从团队计酬转为单层次直销，产品降价20%并重塑激励体系，这一调整直接导致销售额暴跌30%，大量高阶经销商流失。而2008年的6%提价举措，又因消费者对高价产品的强烈抵触加剧市场波动，彻底透支了用户对其价格策略的信任。余放上任后，虽试图通过各种方式修复市场，但政策留下的创伤尚未愈合，新的危机又接踵而至。2025年1月，南宁市青秀区市场监管局就对经销安利产品的商家作出行政处罚，因其通过会议、讲座等形式进行虚假宣传，没收违法所得并罚款，再次将安利的合规问题推上风口。

“自购+推销”的模式堪称安利中国的“双刃剑”，既降低了企业渠道成本，却将风险无情转嫁给基层销售人员。个体经营者需承担数万至数十万元的库存压力，不少人动用多年积蓄囤货，最终因产品滞销陷入财务困境。即便电商时代早已来临，这种落后模式仍未改变——2024年数据显示，安利中国70%的收入仍依赖线下销售团队，资金链高度依赖销售人员的持续投入。在电商冲击下，这种模式的脆弱性暴露无遗：2023年销售人员流失率同比上升15%，库存周转天数延长至90天，远高于行业平均水平，曾经引以为傲的销售网络正面临分崩离析的风险。

品牌信任的崩塌更是让安利中国雪上加霜。受行业乱象拖累，消费者对直销模式本就心存芥蒂，而安利个别直销员的不实宣传如同毒瘤，不断侵蚀品牌形象。尽管公司反复强调合规经营，但截至2024年，仍有43%的中国消费者将安利与“过度推销”“虚假宣传”关联。2008年安利主席史提夫·温安洛曾坦言“信心危机比金融危机更可怕”，这一判断在今日依然适用。2025年曝光的虚假宣传、诱导消费事件，进一步强化了公众对其“高溢价、低性价比”的负面认知，品牌形象修复之路看不到尽头。

面对困局，余放主导的转型举措更像是“表面功夫”，未能触及核心症结。数字化转型仅停留在将线下培训搬到企业微信、直播平台的层面，大数据分析也只是沦为精准推销的工具，核心收入依然绑定销售团队业绩，并未改变依赖“拉人头”的本质。而耗资6000多万元焕新上海旗舰体验馆、计划投入6亿元升级广州生产基地、打造自有有机农场等本土化战略，虽看似声势浩大，却只聚焦硬件设施升级，对品牌形象重塑、销售模式革新等关键“软件”问题避而不谈。在消费需求快速迭代的今天，这种舍本逐末的转型难以形成持久竞争力。

市场竞争的白热化让安利中国的处境雪上加霜。传统对手完美、无限极持续加大研发与渠道投入，新兴品牌凭借灵活的商业模式精准抢占细分市场，而电商平台、健康科技公司、美妆品牌的跨界延伸，进一步分流了市场需求。更致命的是，安利中国难以摆脱“传销联想”的负面标签，与注重个性化、对直销模式天然疏离的Z世代消费群体渐行渐远。品牌年轻化转型受阻，使其在日益重要的年轻消费市场几乎颗粒无收，未来增长空间被严重压缩。

政策监管的不确定性则为安利中国的未来蒙上了一层阴影。商务部暂停直销牌照审批已长达六年，已有5家持牌企业退出市场，13家企业停滞业务，行业“危城”特征明显。直销基因的路径依赖让安利中国的核心业务与线下社群活跃度高度绑定，一旦未来政策进一步收紧，或消费者对“健康社群”产生审美疲劳，公司将直接面临增长瓶颈，甚至可能重蹈此前业绩暴跌的覆辙。

余放掌舵的七年，是安利中国挣扎求生的七年，也是转型屡屡碰壁的七年。直销模式的基因枷锁、品牌信任的持续崩塌、市场竞争的层层围剿，让这家曾经的行业巨头陷入进退两难的境地。表面光鲜的数字化转型与硬件升级，终究未能解决核心问题。在存量竞争日益激烈、消费需求加速迭代、监管不断收紧的当下，若安利中国仍无法挣脱直销模式的路径依赖，彻底革新商业模式与品牌形象，其所谓的“二次重生”或将沦为空谈。困于基因的安利中国，未来输赢未卜，而留给它破局的时间，已经不多了。