在“强者恒强”的OTA市场，飞猪还能讲出新故事吗？

文｜段泽钰

编｜郭梦仪

今年6月以来，阿里内部并不平静。

先是集团首席科学家周靖人陷入离职传闻，紧接着钉钉一篇7.5万字的长文《置身钉内》引爆舆论。而就在几天前，马云带着一众高管下田插秧的照片流出，吴泳铭、蒋凡、周靖人等人悉数现身。

一连串事件背后，气氛微妙而复杂：有人身陷传言，有人转身离开，也有人在试图稳住画面。

喧嚣声中，飞猪却安静得有些异常。

6月中旬，关于飞猪大面积裁员的传闻开始在脉脉、微博等社交平台蔓延，从30%到98%，各种版本的裁员比例在网络上急速流变。

一周后，官方依然沉默、真相依然模糊。

吊诡的是，市场却以一种近乎默认的态度接受了“飞猪正在大幅收缩”的消息——似乎所有人都觉得，它走到这一步，只是时间问题。

这种“默认”，或许比裁员本身更值得追问。

01

喧嚣的裁员与“沉默的真相”

“上午还在开新项目会，下午就通知收拾走人。”

“实习以来打过交道的人一天全没了，宛如灭霸打了一个响指。”

6月中旬，一则关于飞猪裁员的爆料在脉脉上炸开了锅。前一句来自一位匿名员工，后一句来自一张被广泛转发的实习生朋友圈截图。

很快，关于这场裁员的说法开始变得五花八门，爆出的裁员比例从30%到98%不等。

有人给出了更具体的描述：测试与前端岗位优化比例约50%，产品岗位约15%，后端岗位约30%，入职一年内的新人和试用期员工占比很高；也有声音说N+1赔偿到位，人员调整在618大促后加速推进。

同一时期，有飞猪员工在脉脉上发帖召集被裁同事。帖子下方的评论区里，有人在讨论赔偿方案，有人借机求职，还有人留言：“等帖子，置身猪内。”

接近飞猪的消息人士向媒体表示，“大面积裁员”的说法“目前不可信”，网传比例缺乏依据。

各方各执一词，但一个共同点是：调整确实在发生。

而此时，恰逢飞猪并入阿里电商事业部整整一周年。一年后，周年庆的横幅还没来得及挂上，裁员的风波先到了。

一片喧闹声下，飞猪官方始终保持沉默，没有公告，没有回应，也没有辟谣。

在阿里系的公关惯例里，这种“既不承认，也不否认”的沉默，往往指向两种可能：

一是传闻基本属实，但内部方案尚未最终敲定，不便对外发声；

二是传闻与事实存在偏差，但真实的调整动作确实存在，需要时间统一口径。

比沉默更值得玩味的，是舆论的反应。

市场几乎毫不犹豫地接受了“飞猪正在大规模收缩”的事实，在绝大多数旁观者的认知里，仿佛这场收缩是一件顺利成章的事，唯一的悬念只是比例。

这种判断，也并非没有缘由。

过去几年，阿里员工总数持续收缩。从2021年底的25.93万人峰值，降至今年3月底的13.15万人，四年间缩减了近13万人。

2025年全年，阿里总员工数的降幅达到了34%，尽管其中大部分来自高鑫零售、银泰等业务剥离出表，但“降本增效”的基调贯穿始终。

与此同时，飞猪在阿里体系中的组织地位也在同步下沉。

从本地生活服务板块，到“1+6+N”中的“N”序列，再到电商事业群子业务，几年时间，飞猪的组织地位完成了三级连降。

在阿里财报中，飞猪也从原来的单独披露业绩，到仅在分部中偶尔被提及。如今，那个“偶尔”越来越稀疏。

那么，飞猪究竟是如何一步步下滑到今天的处境的？

02

失焦的365天

2025年6月23日，吴泳铭发布全员邮件，宣布饿了么与飞猪并入阿里中国电商事业群。

在那封230余字的邮件里，“协同增效”是核心关键词，本质上就是用高频的即时零售带动低频的旅游业务，与淘天电商形成“大消费”闭环。逻辑听起来顺理成章。

但在一年后，市场没有等到“1+1>2”的化学反应，反而等来了裁员传闻。

这一年的整合，到底发生了什么？

2025年8月，淘宝App改版，飞猪被提升为淘宝一级入口，与重点业务“淘宝闪购”并列。这个长期处于二级频道旅行业务，终于正式进入了淘宝前台最核心的流量区。

随后，淘宝上线全新的“大会员”体系，将淘宝闪购、飞猪、菜鸟、高德打车等阿里系服务打通。用户在淘宝或饿了么消费，也能为飞猪积累积分。88VIP用户还能跨平台享受更多权益。

淘宝首页入口提供了流量来源，大会员体系又提供了高价值用户的转化路径。二者叠加的效果，在随后的几个大促节点得到了验证。

2025年国庆中秋假期期间，飞猪履约GMV同比上涨48%，通过淘宝预订旅行服务的订单量较上年增长了74%。其中，88VIP用户为酒店带来的订单量增长了120%。

到了今年618，飞猪已出行或入住的活动商品成交额同比增长了43%。88VIP用户在大促中贡献了更加惊人的数字：门票商品件数大增139%，包车游活动商品件数增加141%。

从数据看，流量注入确实带来了交易增长。但在增长背后，有一个关键的问题：对于飞猪而言，这究竟是“输血”还是“造血”？

从目前的现状来看，似乎更偏向于前者。用户因为入口便利点进来，完成交易后离开，大部分用户还没有形成对飞猪的偏好和忠诚。

流量来了又走，症结不在流量本身，而在飞猪承接流量的方式上。

飞猪的前身是“淘宝旅行”。商业模式上，它延续了阿里的平台思路，采用OTP模式。

简单来说，就是一种“平台中介”的模式，让航空公司、酒店、旅行社自己入驻开店，平台提供技术和流量。

但旅游不是标品。同样的目的地，不同的酒店、不同的航班时间、不同的退改政策，体验千差万别。

飞猪无法直接掌控商品和服务的供给，这也就导致商家服务质量良莠不齐，用户体验难以保障。

这个短板在用户反馈中直接显现。黑猫投诉平台上，与“飞猪”相关的投诉累计已超过10万条。有消费者反映，同一家酒店、同一个日期，飞猪的报价比携程高出近一倍。

服务端的表现同样不太理想。据消费报数据显示，2026年上半年，飞猪累计投诉量为1184件，解决率却仅为6.84%，在各大品牌中垫底。

（图源：消费保数据研究院）

但飞猪真正的问题，还远不止于此。

并入电商事业群之后，飞猪的战略自主权被进一步稀释。吴泳铭在全员邮件中明确写道，饿了么和飞猪并入电商事业群后，将“继续保持公司化管理模式”，但“业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战”。

“集中目标、统一作战”，这听起来是一种高效的资源整合，但对飞猪来说，这句话的另一面是战略焦点的转移。

合并之后，飞猪的所有重大决策都需要在一个更大的框架下被评估，战略目标也在不知不觉间发生了位移——从“做一个独立的旅行平台”变成了“为淘宝主站提供旅游场景的补充供给”。

前者关心品牌、心智、长期竞争力，后者关心交易额、转化率、对主站的贡献。

业务的目标被替代后，失焦就成了必然。

03

飞猪的下一步

失焦的代价，在外部市场上就会被放得更大。

在国内OTA市场，飞猪以8%的份额排在第四位。前面的三家（携程、同程、美团）加在一起，拿走了超过八成的市场。

跨界玩家也在不断涌入。2025年6月，京东带着“三年0佣金”的政策高调重仓酒旅，以3倍薪资从携程、飞猪、同程等平台大规模挖角；抖音、新东方等平台也在不断持续加码在线旅游赛道。

OTA市场是一个典型的“强者恒强”的行业，商品高度标准化，平台之间很难做出体验上的本质差异。

QuestMobile数据显示，携程、美团、京东三大OTA平台的用户重合度已达6521万，同比增长20.4%。

在这种情况下，用户会流向供给最全、价格最优、选择最多的那个平台，头部平台的优势一旦建立，就很难被打破。

在这样的环境下，飞猪的差异化优势是什么？越来越难回答。

它曾经有机会建立自己的壁垒。2018年前后，飞猪凭借信用住、旅行直播间等产品创新，在年轻用户中积累了大量口碑。在声量上，它一度让人看到了与携程、美团形成三足鼎立的可能性，但此后差距逐渐拉大。

面对这样的局面，飞猪拿出了两个答案。

第一个答案是继续加码OTP。

去年12月，飞猪在年度酒店商家峰会上宣布，将在OTP上投入10亿现金补贴和百亿流量，酒店品牌官方旗舰店和“菲住联盟”均升级到了2.0版本，还免费开放了一系列AI运营工具。

飞猪CEO庄卓然反复强调一个定位：飞猪是中国在线旅游市场唯一的开放性服务履约平台。在飞猪的定义里，OTP的核心是支持商家沉淀属于自己的会员资产和品牌资产。

这套打法在商家端确有成效。

截至目前，通过直营模式与飞猪合作的酒店品牌平均会员复购率在50%以上。在2025年前11个月，与飞猪会员打通的30余个酒店品牌新增的会员数超了800万。

第二个答案是All in AI。

在所有关于飞猪未来的讨论中，AI或许是飞猪最被寄予厚望的一个方向。

在去年3月的飞猪新财年启动会上，飞猪CEO庄卓然宣称，飞猪未来的所有业务都将围绕AI展开，目标是“矢志成为一家AI驱动的智能化公司”。

随后，一系列AI产品密集落地。

2025年4月，旅游行业首个多智能体驱动的AI产品“问一问”正式上线；到了2025年第，飞猪的AI平台已累计接入了214个大模型。

（问一问智能行程助手功能，图源：InfoQ）

到了2026年，飞猪的AI能力开始向更多场景延伸。

1月，千问APP全面接入飞猪，用户在对话框里就能完成“一句话预订机票和酒店”；3月发布的FlyAI则打开了一个更大的入口，用户在任何接入该插件的AI应用里说一句话，就能完成从查询到支付的全流程。

但如今，这些AI成果的叙事方向正在发生微妙的变化。

庄卓然提出All in AI的初衷，是“用AI重构用户体验、创造全新价值”。

这个愿景本身并没有错，但在阿里大规模瘦身和聚焦核心赛道的背景下，AI最容易被量化的价值恰恰是效率。

技术开发中的AI辅助编码渗透率达70%；AI客服处理的用户问询一次性解决率、即时满意度两个指标均比全人工订单高出7个百分点......

这些数据远比“重构体验”这种需要长期验证的叙事，更容易在一个降本增效周期里获得总部的认可。

于是，有分析指出，AI技术的快速渗透，或许也是导致裁员的因素之一。

十年的下沉弧线、8%的市占率、一个不断被挤压的赛道，飞猪在阿里版图中活了下来，但从拥有独立姓名的明星业务，变成了“所有其他”里一个偶尔被提及的名字。

失焦的365天之后，飞猪需要的或许不是下一个风口，而是一个重新看清自己的机会。