（图源：阿里巴巴官网）

大望财讯/文

1月8日，阿里巴巴在面向投资者的沟通中释放强烈信号：2026年淘宝闪购的首要任务是扩大份额，并将“坚定加大投入”，目标直指即时零售市场“绝对第一”。

但不到24小时，更“硬”的监管讯号紧随其后——新华社援引市场监管总局消息称，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室将依据《反垄断法》，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查评估，点名“拼补贴、拼价格、控流量”等问题突出，并强调要推动形成“优质优价、良性竞争”的市场秩序。

一边是巨头立下新年flag、准备再度加码，一边是监管按下“评估键”。当“规模与速度”的扩张冲动，撞上“反内卷”与反垄断的规则边界——2026年即时零售的下一轮竞争，会从“更敢烧钱”变成“更会打仗”，还是就此被迫改写打法？

阿里新年Flag：淘宝闪购剑指外卖市场第一

2026年1月8日，阿里巴巴在与投资者的交流中释放重磅信号：明确淘宝闪购成为集团2026年的战略核心，首要目标是扩大市场份额，会坚定加大投入以冲刺即时零售市场“绝对第一”。

所谓“绝对第一”，意味着淘宝闪购要在订单量、交易额等核心指标上全面超越竞争对手。阿里巴巴最新季度的业务前瞻也显示，2025年第四季度淘宝闪购保持了强劲增长势头，非餐即时零售业务进展迅速，且亏损收窄速度快于主要竞争对手，这进一步增强了阿里巴巴加码投入的信心。

阿里巴巴高管蒋凡在2025年9月的财报电话会上就曾表示，下阶段将聚焦高价值用户运营和零售品类扩张，通过推出“爆火好店”、超时20分钟免单、1对1专人配送等措施提升用户体验和客单价。这些布局使淘宝闪购的订单结构持续优化，中高客单价订单占比稳步提升，也带来了单位经济模型的改善。可以说，阿里立下的新年Flag背后，是其对即时零售这一新兴市场的必胜决心。

然而，就在阿里巴巴喊出“争第一”口号的次日（1月9日），监管层迅速给外卖行业泼了一盆冷水。国家市场监督管理总局公告称，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室将对外卖平台服务行业的市场竞争状况开展调查评估。

截图自市场监督管理总局网站

根据央视网对国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室有关负责同志答记者问的回答，有关负责人指出，近期外卖平台行业存在“拼补贴、拼价格、控流量”等不正当竞争问题，挤压实体经济，加剧行业“内卷式”竞争，社会反映强烈。此次调查旨在推动外卖平台依法合规经营、公平有序竞争，形成优质优价、良性竞争的市场秩序。

换言之，监管部门准备对外卖平台持续一年的烧钱混战踩下“刹车”。阿里巴巴开年吹响即时零售进攻号角，却立刻遭遇监管审视，不禁令人感慨“Flag立得高，监管来得快”。

在监管压力下，各大平台也纷纷表态“拥护配合”。美团方面回应称，近来外卖市场存在拼价格、拼补贴、控流量等非理性竞争问题，美团多次呼吁行业回归理性竞争，将借此次调查契机，与各平台一起落实主体责任，公平竞争，促进行业创新健康发展。

截图自美团官方公众号

淘宝闪购方面公开发表声明，强调始终坚持公平公开原则，在商户管理、定价行为、骑手权益保障、消费者保护等方面严格遵守《反垄断法》《反不正当竞争法》，欢迎并将积极配合此次调查评估工作，携手各方维护公平有序的市场环境。

截图自淘宝闪购官方公众号

京东外卖则表示坚决抵制行业内的内卷恶性竞争，将通过供应链模式创新，推动高品质外卖高质量发展，更好服务消费者、商家和骑手。表态之外，平台接下来更关键的是实际行动：如何调整竞争策略以顺应监管要求。

监管的“雷声”，补贴的“火海”阿里“争第一”的高风险游戏

阿里“高调喊话“后马上“监管跟进”，不少投资者与舆论认为，阿里又一次自食“口嗨”的后果。

有投资者认为阿里的“争第一”目标本是“喊给投资人听的投名状”，结果因为行业正处监管关注期，反而在“反内卷”、遏制价格战的政策语境下，容易被联想到“再启补贴战”的信号，从而带来额外的政策风险溢价。

但似乎阿里屡屡“吃亏吃在嘴上”。

2019年4月，马云因为谈“996是福报”引发巨大舆论争议，届时，马云公开为“996”工作制背书——每天从早上9点工作到晚上9点，每周6天，并在一篇博客中直言，这不是问题，而是一种“福报”。这一说法迅速引发了强烈反弹。许多人直言不解：在这样的制度下，人们如何照顾孩子、陪伴家人、赡养老人？随后，连官方媒体也罕见介入，指出强行美化“996”，暴露的是管理者的傲慢，既不现实，也谈不上公平。

2020年10月，马云在外滩金融峰会的公开演讲中批评监管与银行体系。路透社随后在多篇报道中援引知情人士称，监管层对该演讲反应强烈，且这次演讲触发了一连串事件，最终导致蚂蚁集团原定创纪录IPO在临门一脚被叫停。此后，监管部门对蚂蚁整改、金融控股化等要求密集推进。

同样在平台治理层面，此次阿里喊出“绝对第一”，难免触发人们的历史联想：早在2021年4月，阿里就因实施“二选一”等垄断行为被市场监管总局开出182.28亿元罚单并要求全面整改……

截图自市场监督管理局官网

把“口嗨”放在一边，阿里执着把淘宝闪购推向行业第一，源于对“即时零售正在成为下一轮零售基础设施”的判断：商务部研究院测算，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元、2030年或达2万亿元，并已成为零售增长的新动能。

问题在于，这条路既是增量争夺，也是高成本竞速。

随着电商流量红利见顶，分钟级履约正在把咖啡、午餐、药品、数码等“即时需求”线上化，平台若缺席，失去的不只是新增市场，更是未来消费场景的入口。

更现实的是，阿里需要一条足够“硬”的增长叙事来稳住投资者预期。财报显示，截至2025年9月30日止季度，阿里实现收入2477.95亿元，同比仅增5%；管理层也直言公司正处于“投入阶段”。

截图自阿里巴巴2025年第三季度报

与之对应的，阿里2025年第三季度单季经营活动现金流净额为100.99亿元，同比下降68%。单季自由现金流转为净流出218.40亿元，公司在公告中明确提到，自由现金流下滑主要归因于对即时零售的投入以及云基础设施支出增加。

拉长到半年口径，截至2025年9月30日，阿里经营活动现金流净额307.71亿元，自由现金流净流出406.55亿元，同样点名“即时零售投入”。

截图自阿里巴巴2025年三季度报

如果只看增长端，即时零售确实在财报里“亮”得很扎眼：阿里披露，2025年9月季度即时零售收入为229.06亿元，同比大增60%，增长动因被直接归结为2025年4月底推出“淘宝闪购”后带来的订单增长。

截图自阿里巴巴2025年第三季度报

拉长到半年口径，截至2025年9月底的六个月，即时零售收入达376.90亿元，同比增37%。

截图自阿里巴巴2025年三季度报

但同样写在财报里的，是这份高增长背后的“高成本”。截至2025年9月底的六个月，阿里销售和市场费用为1196.74亿元，同比+83.6%，占收入24.2%；仅9月季度，销售和市场费用就达到664.96亿元，同比+104.8%，占收入26.8%。

截图自阿里巴巴2025年三季度报

利润端的压力也更直观：阿里在业绩概要中披露，9月季度经调整EBITA同比下降78%至90.73亿元，并把下滑原因直接指向对即时零售、用户体验及科技的投入。

截图自阿里巴巴2025年三季度报

换句话说，淘宝闪购的增长并非“自然生长”，而是在用真金白银换规模、换心智。还记得2025年7月2日，淘宝闪购曾对外宣布启动500亿元、为期12个月的平台直补计划，覆盖商家与消费者两端（含店铺/商品/配送补贴、免佣减佣、红包免单等），以补贴强度直接撬动订单与渗透率。

图片来源于淘宝闪购官方微信号

但是，阿里这场投入并非只打一条战线。首先是即时零售、外卖的近场高频战场，阿里要正面对位美团、京东，典型特征是履约驱动、现金消耗重。从阿里财报中自由现金流下降原因直指即时零售的投入就可以知道，阿里在用现金去“抢规模”。

与此同时，在电商这一低价心智战场上，竞争对手的拼多多并未放缓“真金白银”的供给侧打法。新华网报道拼多多推出“千亿扶持”计划，未来三年拟投入资源超1000亿元，继续强化长期低价与商家生态的组合拳。

风险由此叠加：阿里可能同时在两个“烧钱战场”作战——近场靠补贴抢份额，远场还要承受低价体系的持续挤压，这是一种更接近“玩火”的策略。在财务上，阿里的现金储备再厚也经不起长期对冲，自由现金流转负已释放压力信号；竞争上，价格战更像“胆小鬼博弈”，路透曾形容即时零售补贴战为高风险对撞，并指出2025年二季度，行业出现显著消耗、利润空间被压缩，单季行业现金消耗被机构估算超过40亿美元。

除此之外，在战略上，阿里本想靠着外卖、闪购这一最具频次的本地生活入口，先用补贴把用户和订单“拉进来”，再借助淘宝主站的商品供给、搜索推荐与会员体系，试图把其中一部分用户沉淀为更高客单价、更高复购的电商消费者。

然而事实却是，即便订单拉起来，也未必能沉淀为淘宝电商的高价值用户——外卖闪购的补贴更容易买来“价格敏感、低忠诚度”的流量，补贴一收缩，订单是否留存取决于供给丰富度、履约稳定性与体验差异，而不是短期的“羊毛”。此前就有报道指出，在“双11前”就有不少淘系商家反映，“闪购带来点击，但转化有限”，退货率与售后成本上升，“只看到羊毛党”。

因此，阿里用外卖/闪购作为最高频入口，试图把用户和订单“拉进来”，再通过主站供给与会员体系实现从“近场高频”向“远场交易”的价值外溢，这套逻辑并不天然成立。

如今，财报已经把代价写在脸上：现金流承压、投入加码——最终逼迫阿里回答的，仍是一个硬问题：规模换来的，是可持续的单位经济与长期留存，还是补贴退潮后的短期热闹？

2025外卖大战三足鼎立的补贴混战

2025年被业内称为“即时零售爆发元年”，阿里、美团、京东三大巨头在外卖及闪送领域展开了一场史无前例的“三国杀”。

图片由AI生成

回顾这一“混战”，战火由京东的入局点燃：2025年2月，京东高调重启“京东外卖”业务（依托达达和自建物流网络），以“品质外卖”为口号强势切入市场。京东入场策略凌厉精准，直击行业痛点——其一，承诺商家低佣金（如宣布2025年5月1日前入驻商家全年免佣），吸引优质餐饮商户；其二，业内首次为全职骑手全额缴纳五险一金，树立用工新标杆；其三，上线百亿补贴计划，以真金白银迅速赢得消费者青睐。这一组合拳避开了单纯拼订单量、拼频次的老路，而是从品质保障、社会责任和用户体验层面重塑竞争维度，试图在消费者心智中将“京东外卖”与高品质服务划上等号。

京东的策略初步奏效，订单与商家数据快速攀升：根据公开数据，2月11日京东外卖启动后订单量爆发式增长，3月24日日单量突破100万，4月15日达500万，4月22日破1000万单，5月14日攀升至2000万单。京东集团披露，上线仅90天（截至6月1日），京东外卖日订单量已突破2500万单，入驻商家超200万家。

然而，京东来势汹汹的背后是可持续性的巨大考验：持续免佣和高补贴令财务压力骤增，京东2025年第三季度财报显示，新业务板块（含外卖）营收155.92亿元，环比增12.6%，但经营亏损扩大至157.36亿元，上季度亏损147.77亿元。营销费用同比猛增110.5%，由上年同期的100亿元飙升至211亿元。显然，京东以烧钱开道换市场的策略短期内大幅拖累了利润，长期能否在高品质定位下实现规模与盈利平衡，仍存在不确定性。

面对京东在外卖领域的突然袭击，以及阿里巴巴的虎视眈眈，美团作为中国本地生活服务的霸主，原本坐拥十年深耕建立的外卖护城河，然而京东携资本与补贴杀入后，曾经的蓝海瞬间变成巨头混战的红海，美团不得不全力守擂。

4月15日，美团正式将沉淀多年的“美团闪购”业务推上台前，作为独立品牌置于App首页一级入口，定位为“24小时陪伴消费者”的新一代购物平台。美团的策略是在用户端充分利用其多年积累的本地生活心智，把用户对餐饮外卖的信任延伸到买药、买数码、买生鲜等全品类闪购；在供给端则深化对线下商户的数字化赋能，从选品、库存到配送提供全链条解决方案，增强商家黏性和平台护城河。

在京东、美团正面缠斗之际，阿里巴巴选择了“避其锋芒、侧翼包抄”的打法。早在大战初期，阿里就暗中蓄力：4月30日，阿里将旗下“淘鲜达/小时达”业务升级为“淘宝闪购”，低调嵌入淘宝App首页一级入口。彼时阿里并未立即祭出疯狂补贴，而是先完善内部协同。直到7月，淘宝闪购宣布启动500亿元补贴计划，补贴范围覆盖商家和消费者两端，以加速换取市场份额。

更大的动作在第四季度：品牌整合。11月3日，阿里正式将原本独立运营的饿了么App全面更名焕新为“淘宝闪购”，标志着这个老牌外卖平台被彻底融入淘宝即时零售生态，阿里本地生活业务完成了一次深度整合。

通过这一系列操作，阿里实现了电商流量与本地履约网络的绑定嫁接。淘宝闪购的订单量随之迅猛攀升：上线仅6天日单量破千万，5月底日单超4000万，6月超6000万，到8月日订单峰值达到1.2亿单，周平均日单稳定在8000万左右。截至8月，淘宝闪购月度交易用户数突破3亿，市场份额快速攀升至行业前列。可以说，通过巨额投入和阿里生态协同，淘宝闪购在2025年下半年完成了从追赶到比肩美团的飞跃。

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战火最激烈时，据南方都市报报道，三大平台日订单量合计已突破2亿单。据统计，2025年暑期高峰周，美团日单量约1.2亿，淘宝闪购日单量超过8000万，京东外卖约2500万单。在订单份额上，曾长期一家独大的美团正面临前所未有的挑战。本地生活领域人士向雷峰网透露，目前美团、淘宝闪购、京东三家外卖平台的订单份额大概维持在5:4:1，美团和淘宝闪购已呈胶着之势。据21世纪经济报道，市场数据显示，在部分城市，夏季以来淘宝闪购在份额上已经实现稳定、持续保持优势。

为了争夺用户和商户，平台纷纷提高筹码：价格战方面，各家推出“零元购”“一分购”等极端补贴，消费者点外卖甚至不用花钱；流量倾斜方面，平台利用技术手段在App中强化自家服务曝光，同时限制对手的引流链接，以最大化留存用户；商家争夺方面，免佣金、流量扶持、独家合作等手段轮番上阵，一些餐饮商户为了不被流量压制，不得不“站队”平台。

可以说，2025年的即时零售大战已不限于餐饮外卖，而是延伸到生鲜商超、医药、美妆、3C电子等全品类，“万物皆可送”成为竞争的新常态。同时，竞争维度也从流量拓展到仓储供应链：下半年三大平台几乎同步加码前置仓和物流基础设施。淘宝闪购11月推出自有连锁便利品牌“淘宝便利店”，主打闪购仓模式，计划覆盖全国200多个城市；美团闪购则宣布与上万品牌共建“官方旗舰闪电仓”，搭建智能仓储体系；京东则加快推进七鲜超市的仓店融合，完善自营“秒送”网络。这预示着即时零售的竞争正从拼补贴的上半场进入拼内功、拼供应链的下半场。

拼来的格局与代价：巨额烧钱下没有真正赢家

经过半年多的激烈角逐，2025年即时零售市场格局从“一超多强”演变为“三足鼎立”：美团不再一家独大，阿里淘宝闪购后来居上，京东外卖则在特定市场取得一席之地。

然而，这场真金白银砸出来的份额之战，并未产生一个显著赢家，却让各方都付出了沉重代价。财报数据显示，巨头们在补贴大战中利润大幅缩水甚至亏损累累。据搜狐财经报道，2025年第二、三季度，美团、阿里和京东在即时零售这场围剿战中合计“烧掉”超过1000亿元补贴资金。高补贴、高投入换来了用户和订单量的激增，但也换来了财务上的集体失血。

更严重的是，这场补贴大战并未真正让行业生态的各参与方得到好处，反而造成多输局面：

商家方面：不少餐饮商户陷入“增量不增收”的怪圈。复旦大学经济学院张军教授的一份研究报告指出，2025年大规模补贴期间，商户每日“外卖+堂食”总订单量平均增长7%，但每日实际营收反而平均下降约4%。由于大额优惠券和满减补贴大多需要商家承担一部分成本，许多中小商家虽然单量上去了，却发现利润大幅下滑，甚至陷入亏损。知名连锁品牌尚有议价能力，小店则苦不堪言。“赚了流量，赔了利润”成为不少商家的真实写照。

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骑手方面：外卖大战期间订单激增，然而骑手普遍并未同步受益，反而面临“增负不增收”的困境。巨量补贴刺激下高峰时段订单涌入，但很多促销订单的配送费并不高，骑手劳动强度加大却未获得相应报酬提升。

此外，QuestMobile数据显示，截至2025年7月，我国外卖骑手总数已超过1400万人，在满足周末高补贴时段的需求后，平日低补贴时段往往面临“僧多粥少”（骑手多、订单少）的局面，反而导致月平均收入较以往大幅下降。一直以来行业盛行的罚款考核机制也加剧了骑手压力，好在在监管和竞争双重作用下，2025年各平台相继取消了超时罚款，改善了部分待遇。京东开创性地为全职骑手上社保，美团被迫跟进，外卖行业用工标准因此整体提升。但总体而言，补贴大战并未显著提高骑手群体的收益，反而使其工作更加繁重、压力倍增。

消费者方面：短期来看消费者是补贴战的直接受益者，“一分钱吃大餐”“零元购物”让大众享受前所未有的实惠。然而所谓“天下没有免费的午餐”，不理性的烧钱难以持续，一旦平台无法承受补贴成本撤退，消费者可能迎来价格报复性反弹，甚至服务质量下降、低价低质盛行的局面。据新华网报道，资深餐饮从业者项女士接受采访时表示，商家不降低品质便难以生存，形成“劣币驱逐良币”的局面。“外卖补贴大战后，为压缩成本，低至2元的外卖预制菜料理包‘重现江湖’。”因此，补贴大战对消费者的利好只是表面和暂时的，长期看并不利于培养良性的消费环境。

再看平台自身：三巨头深陷同质化竞争的“囚徒困境”，杀敌一千自损八百。烧钱并未带来服务模式的革命性创新或效率的大幅提升，反而拖累了各自财务表现和股东回报。

各家公司管理层也意识到无序竞争不可持续，频频在公开场合呼吁理性竞争、反对内卷。美团CEO王兴直言外卖价格战没有为行业创造长期价值，坚决反对恶性“内卷式”价格战。阿里巴巴CFO徐宏在2025年第三季度财报电话会上也明确表示，下个季度将显著收缩在闪购业务上的投入。事实上，京东更是在2025年三季度就率先开始收紧补贴力度，以止住亏损颓势。

显然，持续一年的外卖大战已令巨头们身心俱疲、利润耗尽，再烧下去谁都无法成为真正赢家。

监管出手：反垄断调查的动因与考量行业下一阶段将会如何？

在此背景下，监管部门的介入可谓“恰逢其时”。2025年12月召开的中央经济工作会议已将“反内卷”确定为未来经济工作的重要任务之一。外卖平台之间此起彼伏的补贴厮杀正是一种典型的存量市场内卷竞争：市场需求趋于饱和，参与者通过补贴和降价争夺对手份额，却难以创造新增量，反而引发多方面负效应。

截至2024年底，我国网上外卖用户规模已达5.92亿，占网民总数的53.4%，用户渗透率过半，外卖市场实际上接近饱和。在此情况下，几大平台的竞争很难再通过拓展新用户来扩大行业整体规模，只能是你多我少的零和博弈。这种无序竞争不仅无法拉动消费内需，反而透支行业长期健康。

国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室有关负责人在答记者问中明确表示，外卖平台服务行业近期存在突出问题，拼补贴、拼价格、控流量等现象挤压实体经济，加剧行业内卷，社会反映强烈。平台经济在促进消费、扩大就业、推动创新方面作用巨大，但竞争必须遵守公平有序原则。

此次启动行业竞争状况调查评估，是监管部门表达竞争关注、评估垄断风险、规范市场秩序的重要举措，将通过现场核查、访谈、问卷等方式深入了解外卖平台的竞争行为，听取商户、新业态从业者、消费者等各方意见。目标是全面摸底市场竞争状况，传导监管压力，提出规范措施，促进行业优质优价和良性竞争。

监管考虑的核心是在保护创新和消费便利的同时，防止平台以不正当竞争手段扰乱市场、损害其他主体利益。外卖行业拼补贴导致的实体店客流下降、小商户利润下滑，甚至可能引发食品安全和服务质量问题，这些都是监管层不能坐视的隐忧。

展望2026年，在政策与监管的紧箍下，即时零售赛道或将告别简单粗放的补贴烧钱，转向精细化运营和效率比拼的新阶段。即时零售闪电仓品牌呱呱超市的创始合伙人韩科接受南都记者采访时表示，2026年即时零售大概率会进一步夯实履约的系统性保障，当中的供应链则是关键。新的竞争重点将聚焦于供应链能力、履约效率和服务品质，而不再仅仅是砸钱圈地。

这意味着，各家平台需要苦练“内功”，在提高用户满意度和降低履约成本上下功夫。监管部门开展反垄断和反不正当竞争调查，给整个行业提了个醒：野蛮生长的补贴大战不可持续，公平有序竞争才是长久之道。

回顾刚刚过去的2025年，外卖大战硝烟四起，阿里、美团、京东各显神通，一度烧掉数百亿补贴换来了市场格局的剧变。但大战没有赢家，商家、骑手、消费者乃至平台自身都在反思内卷竞争的代价。

2026年的外卖江湖，注定不平静，但竞争的内涵正发生变化——当价格战硝烟散去，比拼的将是综合实力和长跑耐力。可以预见，经历这一轮洗礼后，中国即时零售行业将朝着更健康、更理性的方向发展，其格局走向也将在效率与品质的竞技中逐步明朗。阿里、美团、京东三强鼎立之势能否改写，抑或形成新的动态平衡？答案即将在未来的实践中揭晓。