作者 / 丛杰

出品 / 科技Nice

在当下，企业家亲自下场打造个人IP已经成为一种新常态。

2025年，海尔集团董事局主席周云杰凭借极其接地气的“听劝”人设，在短视频平台迅速斩获超465万粉丝，俨然成为制造业最炙手可热的“顶流”。通过倾听网友声音孵化出的“懒人三筒洗衣机”，更是创下了超30万台的销售奇迹。

然而，商业世界的残酷之处在于，社交媒体上的点赞与欢呼，最终都要放到资本市场的显微镜下进行审视。当海尔智家交出2025年营收破3000亿的成绩单时，隐藏在庞大体量背后的，却是创下五年新低的利润增速，以及四季度净利大幅下滑的严峻现实。

当流量的狂欢褪去，在国补退潮与成本高企交织的家电寒冬里，“听劝”究竟是破局的利刃，还是掩盖焦虑的安慰剂？

流量狂欢掩盖下的利润阵痛

传统制造业巨头往往给人留下刻板、沉闷的印象，但海尔却在2025年打出了一张极为成功的营销牌。周云杰入驻短视频平台后，凭借“听劝”的亲民姿态，迅速完成了从传统企业家到互联网大V的转身。这种直接打破企业与消费者沟通壁垒的做法，不仅为海尔带来了巨大的曝光量，甚至直接重塑了产品研发流程。

通过收集网友的九千多条建议，海尔成功转化了17个产品立项，精准击中年轻群体痛点的产品线实现了惊人的销量。在流量极度内卷的时代，海尔似乎找到了用低成本撬动大市场的破局之道。

但当我们将目光从热闹的社交媒体转向冷酷的财务数据时，这份成绩单却显得有些沉重。

根据海尔智家发布的2025年年度报告，公司全年实现营收3023.47亿元，归母净利润达到195.53亿元。表面上看，营收突破三千亿大关是一座里程碑，但微弱的利润增速不仅创下了近五年来的新低，更暴露出深层的经营压力。

尤其是在第四季度，营收与归母净利润双双遭遇罕见的大幅下滑。即便公司抛出了高达55%的高比例分红计划以及巨额回购方案，资本市场依然用脚投票。业绩发布后股价持续承压，市值大幅蒸发。这清晰地表明，几款网红爆品带来的局部胜利，根本无法掩盖庞大企业体在利润端遭遇的系统性阵痛。

存量博弈与成本高压下的增长困境

海尔智家在国内市场面临的盈利滑坡，并非单一企业的管理失误，而是整个家电行业步入存量甚至缩量时代的真实写照。国内家电全品类零售额的同比下降，尤其是下半年降幅的骤然扩大，宣告了行业凛冬的到来。

断崖式的冷热交替，与宏观政策的周期性退出密切相关。此前的家电国补政策在短期内极大透支了消费需求，导致政策红利退潮后，整个市场迅速陷入了需求真空期。在这样的行业大背景下，过去那种跑马圈地的粗放增长模式已经彻底失效。

除了需求端的疲软，供给端飙升的成本更是对家电企业的毛利率造成了致命挤压。大宗原材料价格的持续上涨，叠加国内市场白热化价格战带来的行业均价下行，构成了极其恶劣的生存环境。两头受挤的局面，使得全年的盈利空间被进一步压缩。

回看海尔所谓的“听劝式创新”，其本质更像是在惨烈的红海市场中，为了维持品牌声量和用户粘性而采取的防御性策略。贴近用户、共创产品固然能在局部细分市场撕开一条口子，但要想在需求萎缩和成本高企的双重夹击下稳住几千亿的营收大盘，仅仅依靠粉丝互动和微创新是远远不够的。

出海破局的隐忧与真正的护城河

在国内市场陷入苦战之际，海外业务顺理成章地成为了全盘业绩的核心支撑点。海尔海外业务营收以超越国内业务的增速大幅领跑，其对总营收的贡献率也历史性地突破了半壁江山。

欧洲市场的强劲增长，证明了多年来坚持的全球本土化战略确实建立起了坚固的海外基本盘。可以说，如果没有海外市场的强势拉动，这份2025年的财务报表将会面临更加严峻的拷问。

但全球化航海从来不是一帆风顺，海外市场的高增长背后同样暗藏着极其复杂的风险与挑战。在美洲市场，营收增速的停滞揭示了高利率环境对消费的抑制，以及日益复杂的地缘贸易摩擦带来的负面效应。针对中国家电出口的大额关税壁垒，迫使企业必须重新进行高成本的供应链配置。

更值得警惕的是，海外业务毛利率的下滑折射出中国企业出海正在从过去的成本优势输出，被迫转向更为艰难的品牌和供应链综合博弈。对于海尔智家而言，倾听消费者的声音只是企业经营的基本功，真正的护城河在于如何利用数字化重塑全球供应链，如何在逆全球化浪潮中实现核心技术的突破，以及如何在中高端市场真正掌握定价权。只有跨越了这些硬核挑战，才能在未来的全球家电变局中，将真正的命运握在自己手里。