近日，“互联网医美第一股”新氧被推上了舆论风口。其官方微信公众号发布了一篇以知名女星马思纯为主角、标题形同“讣告”的医美仪器带货软文。

舆论威慑下，新氧连夜删文并发布致歉声明，将这起恶劣的营销事件归咎于“审核机制漏洞”。

这绝非一次偶然的失误。这是新氧在移动端流量见顶、线上主营业务持续萎缩的背景下，被迫向重资产线下诊所转型却深陷亏损泥潭的互联网平台，为了掠夺廉价流量而进行的一场近乎自毁的底线试探。

当“流量至上”的互联网基因，撞上需要极高信任门槛的“医疗合规”底线，新氧正在为其战略的摇摆与管理的失序付出昂贵的代价。

流量焦虑下的“饮鸩止渴”

这起“讣告式”营销风波，其操作手法之极端，精准踩中了公众情绪的雷区。

6月11日，新氧医美官方公众号推送了一篇题为《马思纯，享年三十七岁》的文章。中文语境中，“享年”二字有特定用途。大量用户点击进入发现，这并非新闻报道，而是平台为了推广某款美容仪而炮制的营销软文。文章恶意篡改了马思纯此前在采访中表达自我重建与治愈的文学隐喻，将其包装为医美消费的营销话术，并在文中大量使用未经授权的艺人肖像。

文章发布后，马思纯工作室于次日委托北京星权律师事务所正式启动诉讼程序，以涉嫌侵害名誉权、肖像权为由立案，拒绝接受任何形式的模糊调解。压力之下，新氧迅速删文，并给出了“脱离语境、审核漏洞、管理层担责”的致歉。

「快马财媒」查阅司法文书与过往记录后发现，侵犯明星权益、依靠惊悚标题博取眼球的行为，早已内化为其内容团队获取流量的标准流程。

自2016年以来，将新氧告上法庭的知名艺人已超过100位。从林志玲、秦岚、杨幂，到吴奇隆、华晨宇、毛晓彤，其侵权名单几乎涵盖了半个娱乐圈。企查查数据显示，新氧母公司涉及的网络侵权责任纠纷累计近百起，肖像权纠纷高达85起。仅新氧医美公众号历史记录中，公开发布的致歉声明就7篇。

一家上市公司，为何甘冒密集的法律诉讼，维持这种极高风险的内容生产模式？

在医美行业，获客成本始终是悬在平台头顶的达摩克利斯之剑。随着综合类内容平台如小红书、抖音、美团的全面崛起，垂直类医美平台的流量被大幅分流。新氧移动端的月活跃用户已从2021年峰值的850万，断崖式下跌至2024年的150万左右。

在流量急剧萎缩的压力下，利用明星绯闻、容貌焦虑甚至“讣告式”惊悚标题，成了平台最低成本的引流工具。过往，这类侵权案件的赔偿金额通常在十万至二十万元之间。对平台而言，一篇爆款文章带来的广告转化收益和活跃度，足以覆盖这笔赔偿。

因此，“先侵权引流、后赔钱道歉”早就成了一种变相的流量采买费用。但这种建立在违背公序良俗和消耗他人创伤基础上的“毒流量”，也在根本上瓦解医美行业赖以生存的基石。

转型期间净亏损持续扩大

新氧在内容营销上的动作变形，与公司当前方向模糊的战略转型密不可分。

从财务上看，新氧2025年全年实现总营收15.23亿元，同比微增3.9%。微弱的营收增长背后，2025年归母净亏损2.42亿元。2026年第一季度，公司实现营收4.33亿元，但净亏损进一步扩大至4920万元，同比增加49%。

巨亏背后，是新氧眼下一场“革自己命”的重资产冒险。

面对线上信息服务业务的持续萎缩，新氧创始人金星主导推出了“新氧青春诊所”，试图从轻资产的信息撮合中介，转型为直接提供医疗服务的线下连锁机构。截至2025年底，新氧已在全国15个核心城市铺设了49家直营医美中心。

转型肯定有效果。2025年，新氧线下医美诊疗服务收入暴增298.7%至6.75亿元，占总营收比例升至44.3%，在2026年第一季度仍保持185.8%的高速增长。线下门店已经正式取代线上广告，成为新氧的第一大收入来源。

然而，从做平台的“裁判”下场成为“球员”，新氧其实是破坏了原有的商业生态平衡。当平台自己开设线下门店时，不可避免地与曾经的B端客户构成了直接的同业竞争。大量原本在新氧投放巨额广告的民营医美集团，因不满这种“既当裁判又当运动员”的既得利益冲突，纷纷选择撤资出走。大客户的流失，直接加速了其线上高毛利业务的塌方。新氧原本的线上广告与信息服务毛利率曾长期维持在70%以上，而新拓展的线下诊疗服务毛利率仅约为23.8%。

线下重资产模式的运营成本也在反噬公司现金流。线下医美门店涉及高昂的租金、合规的医疗器械采购、专业医生的薪酬以及沉重的固定资产折旧。财报显示，2025年新氧医美诊疗服务成本同比增长高达294.2%。

最终，新氧陷入“营收在涨、亏损也在扩大”的怪圈。

资本市场也没给新氧机会。在纳斯达克挂牌之初，市场给予新氧高估值，是基于其作为“医美界大众点评”的轻资产平台逻辑。但如今，当其斥资7.91亿元收购武汉奇致激光遭遇5.4亿元商誉减值、当其全面重仓毛利率仅有23%的线下连锁诊所时，它已经变成了一家披着互联网外衣的传统重资产医美机构。如今，新氧美股市值已经不到2亿美元。