作者：信乔

审核： 岚山

2026年初，山西汾酒一款名为“青花25花神令”的新品引发轩然大波。这款宣称两年后双倍价格回购的白酒，在下架又火速恢复销售的戏剧化操作中，被舆论质疑“引导白酒理财”。而这起营销争议的背后，是这家白酒巨头正面临的多重发展困境：132亿存货压顶、业绩增速近乎停滞、商标维权战接连不断。曾经剑指“茅汾”格局的汾酒，在高端化道路与市场现实的碰撞中，正陷入一场关于战略定位与发展路径的深度博弈。

2026年1月1日，汾酒在网购平台官方旗舰店正式发售“青花25花神令”，该产品总发行量1600盒，每日限量200盒发售，活动期至1月8日，核心卖点是“两年后以双倍于实际支付金额（不超新品价489元）回购”。这一模式迅速点燃市场热情，也引发广泛争议，不少声音将其解读为“白酒理财产品”。

这场营销风波在1月5日迎来转折，当晚该商品突然下架，客服告知消费者回购活动已结束。但次日商品便恢复上架，客服解释称下架是因活动入口调整，旨在避免“理财”误读，强调活动初衷是回馈消费者。更值得注意的是，商品宣传图也悄然修改，删除了“官方”二字，店铺首页亦不再展示该商品链接，仅能通过专属链接抢购。对此，汾阳市市场监督管理局虽证实活动真实有效，不涉及虚假宣传，但这场反复的操作已暴露汾酒在营销策划上的仓促与被动。

从成本角度看，此次活动的营销性价比确实突出。按单盒489元计算，1600盒总销售额约78.24万元，即便双倍回购总成本也仅156.48万元，远低于传统明星代言或大型广告投放的费用。但短暂的流量狂欢背后，风险同样不容忽视。白酒的核心价值终究在于饮用与收藏，过度绑定金融属性，可能动摇消费者对品牌的传统认知，一旦未来回购流程出现争议，或将对品牌信誉造成持久伤害。

营销争议只是表象，汾酒的深层困境集中体现在业绩与库存的双重压力上。2025年三季报数据显示，汾酒前三季度营业收入329.24亿元，同比增长5%；归母净利润114.05亿元，同比仅增长0.48% 。单看第三季度，其净利润更是出现1.38%的同比下滑，这一增速不仅与自身过往高速增长态势相去甚远，在白酒行业头部阵营中也处于下游水平。

库存问题已成为悬在汾酒头上的“达摩克利斯之剑”。截至2025年上半年末，汾酒存货金额高达131.98亿元，较2022年末的96.50亿元大幅增长。更值得警惕的是，2023年其库存商品占存货比例已达44%，成品酒积压严重，直接影响企业资金周转效率。库存高压下，汾酒的渠道体系开始出现松动，2025年上半年经销商数量较期初净减少超500户，而2024年其还以新增613户经销商的规模领跑A股上市酒企 。经销商流失的背后，是市场信心的弱化与利润空间的压缩。

为挽救颓势，汾酒加大了市场投入力度。2025年上半年，公司销售费用达23.82亿元，同比增长19.10%，其中广告及业务宣传费15.40亿元，同比增长17.33% 。同时，汾酒还推进预算91.02亿元的2030技改原酒产储能扩建项目。然而，在终端需求未显著提振的背景下，产能扩张与营销加码的组合拳，可能进一步加剧库存压力，形成“投入增加—库存上升—渠道承压”的恶性循环。

在内部经营承压的同时，汾酒还深陷商标维权的持久战。2025年8月，山西汾酒起诉山西杏花村酒业股份有限公司侵害商标权，案件在汾阳市人民法院开庭审理。争议焦点集中在被告生产的“清花”系列白酒，其外包装的“清花”标识与汾酒“青花”商标仅一字之差，且在文字构成、呼叫方式上高度近似，极易造成消费者混淆。

经查，山西杏花村酒业生产的“清花”酒此前已被行政处罚，其相关商标申请也因与“青花”在先权利冲突多次被驳回。被告则辩称自身企业名称于2013年注册成功，具有合法性。这场维权战并非孤例，2025年1月汾酒就曾打赢另一起酒类企业的商标侵权案。频发的商标纠纷，暴露出汾酒在品牌保护上的严峻挑战，而市场上混淆性产品的存在，也持续分流其品牌价值，尤其对正处于培育期的高端产品线造成冲击。

面对多重困境，汾酒的破局之路需要兼顾短期风险化解与长期战略重塑。在营销层面，此次“花神令”事件虽获流量，但也敲响警钟。汾酒需回归酒类产品本质，将营销重心从噱头转向品质与文化，避免过度营销消耗品牌公信力，同时应建立更完善的营销预案机制，减少因舆情应对不当引发的争议。

库存化解方面，汾酒需优化产品结构与渠道管理。一方面可通过差异化定价策略消化成品酒库存，另一方面应放缓非必要产能扩张，将资源向市场接受度高的核心单品倾斜。针对经销商流失问题，需重新设计利润分配机制，通过数字化手段加强渠道管控，避免价格倒挂，稳定渠道信心。

品牌保护领域，汾酒不仅要坚持商标维权，更需推动品牌标识体系的精细化建设。可通过强化“青花”系列等核心产品的视觉辨识度，减少仿冒空间，同时联合监管部门加大市场整治力度，净化品牌生态。此外，企业名称与品牌名称的混淆问题，也需通过法律与行业自律双重途径解决，避免消费者认知混乱。

2025年三季报中近乎停滞的净利润增速，已为汾酒敲响了增长警钟 。从“花神令”的营销争议到百亿库存的现实压力，从商标维权的持续消耗到高端化的步履维艰，汾酒正站在战略调整的关键节点。对于这家承载着清香型白酒标杆使命的企业而言，唯有摒弃短期流量思维，聚焦品质提升、渠道深耕与品牌净化，才能在白酒行业存量竞争时代突破困局，真正实现向行业第一梯队的稳定迈进。否则，再多的营销噱头，也难以掩盖其在市场规律面前的战略摇摆，千亿酒企的规模优势或将逐渐消解。