上海家化，这家打造了美加净和六神花露水等国货商标、如今更是拥有佰草集、高夫、玉泽等著名品牌的百年企业，终于又交出了一份像样的业绩报告。

最新数据显示，今年前三季度，上海家化实现营业收入达49.61 亿元，同比增长10.83%；归母净利润4.05 亿元，同比激增149.12%；扣非净利润2.31亿元，同比增长92.35%。

更值得关注的是，上海家化的第三季度迎来爆发式增长，单季收入14.82亿元，同比增长达28.29%；净利润1.4亿元，不仅扭亏为盈，更是实现了285.35%的跨越式增长。

只不过，这份亮眼的业绩背后，同样透露着多重隐忧。

首先是利润结构的失衡。

今年第三季度，上海家化录得营业收入14.82亿元，单季度净利润为1.4亿元。

不过，在这1.4亿元的净利润之中，上海家化持有金融资产和金融负债产生的公允价值变动损益达1.43亿元。

也就是说，若没有这部分公允价值变动收益，即上海家化的扣非净利润，仅958万元。

值得一提的是，截至今年前三季度，上海家化的交易性金融资产高达25.12亿元。

从2019年开始，上海家化交易性金融资产就接近20亿元，此后一直在20亿元到28亿元的高位波动。

这意味着，上海家化近年来的净利润，有相当一块或来自金融投资而非主营业务。

如此增长模式缺乏可持续性，一旦资本市场波动导致投资收益缩水，上海家化的利润表现将面临大幅回调压力。

这对于正值转型关键期、业绩承压中的上海家化而言，算是一种很大的隐患。

除此之外，销售费用的高企，也将严重影响到上海家化的盈利质量。

数据显示，上海家化前三季度销售费为22.65亿元，同比增加2.45亿元。销售费用率高达49.89%，

就第三季度来看，上海家化单季销售费用高达7.4亿元，同比增长28%。

这种高投入换增长的模式可持续性存疑，尤其是在美妆赛道竞争白热化的背景下，抖音、天猫等平台的流量成本持续攀升，若上海家化未来无法通过规模效应摊薄费用，其利润空间将遭遇严重挤压。

另外，上海家化需注意现金流与债务的匹配问题。

截至2025年三季度末，上海家化的货币资金为4.11亿元，但短期借款高达5.32亿元，一年内到期的非流动负债3596.28万元。

显然，上海家化的货币资金无法覆盖短期债务，偿债压力不容忽视。

综上来看，上海家化这家老牌美妆企业在新竞争环境下，仍未完全走出转型困境。

2024年6月，林小海正式掌舵上海家化。

随即，林小海提出“四个聚焦”战略，即“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上渠道、聚焦效率提升”。

而在经历了至暗的2024年之后，出清利空的上海家化，确实迎来了转机。

当然，这份成绩，肯定首先要归功于林小海的“四个聚焦”战略。

不过，就结果来看，这“四个聚焦”貌似只是取得了阶段性的胜利。

首先来看“聚焦核心品牌”。

据上海家化口径，今年前三季度，公司跑出三个亿元级单品：六神驱蚊蛋、玉泽第二代屏障修护面霜、佰草集新七白大白泥。

林小海此前曾表示，今年计划推出3个亿元大单品，明年目标是10个。

这一表态，怎么看都与“聚焦核心品牌”的要求有所出入。

要知道，聚焦核心能力是传统企业转型的首要前提。

在多元化诱惑面前，品牌矩阵扩张虽然看似形成了规模优势，但实际上分散了研发与营销资源，导致没有一个品牌能在细分市场形成绝对竞争力。

上海家化的当务之急，是收缩品牌矩阵，聚焦核心爆破，以优势资源打造玉泽“敏感肌修护”心智，推动现有亿元单品向5亿+规模突破。

而此刻的上海家化，仍执着于多品牌、多项单品的突破，这或许已经违背了林小海的战略意图。

果然，就在第三季度，上海家化官宣了一系列品牌代言动作：玉泽官宣品类代言人樊振东、佰草集官宣品牌代言人刘涛、高夫官宣品牌代言人付航、启初官宣品牌代言人张柏芝。

也就是说，在品牌建设方面，上海家化同样违背了“聚焦”的初衷。

值得注意的是，在今年第三季度，上海家化的国内业务中，线上收入贡献占比首次过半。

这是“聚焦线上渠道”战略的重大突破。

只不过，这一成绩，与国内竞争企业仍有不小的差距。比如在2024年，珀莱雅线上营收占比95.06%，上美股份90.5%，贝泰妮68.55%。

此外，上海家化的线上渠道突破，主要依靠的是广告代言和投放。

根据数据，上海家化的销售费用中，硬广的占比依旧高达35%。

要知道，在外部流量红利衰减、渠道竞争加剧的当下，单靠投放与代言维持曝光，其经营弹性终将受限。

如此看来，上海家化目前完成的线上突破，更多的只是简单的“开网店、做广告、搞直播”，而仍未完成从产品开发到用户运营、全链路数字化能力的构建。

最后，再来看“聚焦效率提升”。

在这一方面，上海家化或许做得最为酣畅淋漓。

林小海上任之后，随即进行了组织重构，包括管理层的调整。与此同时，上海家化还裁撤500余名员工，并要求除研发外，中后台再压缩10%-15%。

在线下渠道方面，上海家化还通过整编经销商，帮助线下渠道“缩规模，提利润”。

只不过，这种降本增效的做法，短期内可以省钱，并美化财报，但是长期根本没有可持续性。

综上来看，林小海的“四个聚焦”战略，并没有实现系统性的融合贯通。如今的业绩亮点，难道只是“短期主义”下的考核兑现？

总而言之，市场端仍靠投放换规模，成本端降本增效难有可持续性，品牌建设仍未聚焦、产品的长期竞争力尚未恢复，上海家化结构性失衡，或许依旧存在。