文：宇航

编：亦可

经历短暂的 " 蛰伏 " 后，OPPO 再次重回 " 第一 " 宝座。

IDC 发布的数据显示，2023 年上半年，国产品牌 OPPO 以 17.7% 的市场份额，位居国内手机市场第一。而在 2022 年，Canalys 公司对中国手机市场度调研结果显示，OPPO 在国内手机销量的排名为第三，排在小米之后。

此番赢回主战场，OPPO 也是 " 春风得意马蹄疾 "。在近日举行的一加 Ace 2 Pro 发布会上，OPPO 一加中国区总裁李杰播放的 PPT，直接放上了对比图，对比的是一加 Ace 系列与 " 友商 K 系列 " 的销量比例。事后，有媒体犀利指出对比的友商就是红米。

PPT 数据显示，一加 Ace 系列相对 " 友商 K 系列 " 的销量比例从去年上半年的 3% 提升至今年上半年的 56%。在此期间，一加 Ace 系列的销量同比增长 1537%，" 友商 K 系列 " 销量则同比下降 17%。

不过，看起来 OPPO 赢得了销量，但实际却输了品牌。师出同门的一加被指 " 从不将就到不讲究 "，realme 在集团中的身影似乎在不断弱化。如今让外界看不懂的 OPPO 集团，未来到底会走向何方？

01

一加：从全球高端机王牌，到 OPPO" 马前卒 "

外界之所以对现在的一加颇有失望，原因在于一加前后定位的反差。

在 2013 年刘作虎创办一加手机之时，便为一加选择了一条清晰的路，就是只造旗舰机，专注服务全球市场。当时还曾传出 " 小故事 "，小米创始人雷军曾转发刘作虎微博，欢迎后者加入互联网手机阵营；刘作虎的回复则是，" 不知道什么是互联网手机 "，雷军随后删除了这条转发。

一加此后的路线也是按着刘作虎的规划走的，采取高端的品牌定位，不靠 " 机海 " 战术，一年只推出 1-2 款产品，这也使得主打精品战略的一加成为海外高端市场的 " 宠儿 "。

自 2014 年 4 月 " 一加 1 代 " 诞生之后，一加用一年时间，销量就达到了 200 万台，其中 60% 的出货量来自海外市场，随后一加在欧洲国家、印度、美国等市场突飞猛进，均取得了非常突出的成绩。

调查公司 Counterpoint 公布的数据，在 2020 年第三季度至 2021 年第四季度美国智能手机市场中，一加的销量成功跻身市场前五；众所周知，在美国智能手机市场，中国手机品牌很难插足，而一加却成功打破了这一局面。

直到 2021 年，一加不仅在印度高端智能手机市场实现了有史以来最高的出货量，夺得了销量冠军；一加还实现了全球总销量首次突破 1000 万台的成绩，拿到了 " 全球高端手机市场份额 TOP4" 的排名。

可以说，过去一加品牌以其在全球市场推出产品的水平和销量成果，一直被认作为全球市场代表 " 中国智造 " 的绝佳案例，但如今这一认知却逐渐发生了松动。

2021 年，随着 OPPO 与一加宣布合并，原 OPPO 中国区用户运营负责人李杰出任一加中国区总裁，一加就逐渐开始 " 改头换面 "。自一加 9 系列开始，原本备受 " 搞机党 " 喜爱的一加氢 OS 操作系统，出厂预置变为 OPPO 的 color os 系统；随后一加推出的 Ace 系列，也开始主动贴上了 " 极致性价比 " 的标签。

Ace 系列更是不断瞄准红米 " 挥拳 "，Ace2 三款配置机型其中两款均低于 K60 同款配置机型发售价，倒逼红米在一加 Ace2 发售日当天宣布降价。

与此同时，不仅一加品牌定位从高端到性价比，一加的品牌宣传也开始 " 剑走偏锋 "。一加在官宣即将发布一加 Ace 2 Pro 时，喊出了 " 推高行业上限，重构性能想象 " 的宣传口号，海报上还打出 " 在处理器上，一加 Ace 2 Pro 只会选这个星球上，能选到的最强手机芯片 "，种种 " 夸张文案 " 被媒体评论为 " 吹牛无底线 "。

诚然，一加 " 回归 "OPPO 后，确实拿出了亮眼的 " 成绩单 "，媒体也认为：OPPO 之所以能成为安卓行业第一名，与一加的快速增长密不可分。但对一加来说，多年建立的品牌形象却面临危机，" 一加 Ace 失去了一加的灵魂 "" 一加下沉，沦为 OPPO 工具人 "" 从不将就到不讲究，一加只求销量丢了口碑 " ……

从全球高端机王牌到 OPPO 竞争的 " 马前卒 "，苦心经营 10 年，如今的一加却被业界贴上了 " 没骨气 " 的标签。

02

realme：曾经 " 凶猛的狼崽 "

如今却丢失身位？

除了一加，OPPO 的 " 群狼战术 " 还有一个不可忽视的存在—— realme。

2018 年，这个品牌在印度市场创立，因其业绩表现良好，2021 年被媒体 " 荣称 ""OPPO 养了一只凶猛的新狼崽 "。彼时，realme 的出现可谓恰逢其时，当时 " 主 + 副 " 这样的品牌战略正流行：2013 年华为推出荣耀、小米推出红米，2019 年 vivo 紧随其后，也推出了副牌 iQOO。

对于当时的 OPPO 和 vivo 来说，及时推出副牌无疑是一个非常正确的决策。其一，市场已经验证了荣耀和红米的成功；其二，面对 Z 世代消费群，厂商也非常需要一个主打年轻化、性价比的副牌来撑起线上消费市场份额；其三，厂商也需要主打性价比的手机产品占据三四线下沉市场。

realme 出道之后的发展速度的确也非常符合 " 凶猛的新狼崽 " 这个称谓。Strategy Analytics 发布的数据显示，realme 数字系列 2018 年到 2021 累计销量达到了 4060 万台，在 " 新时代智能手机家族 " 中排名第四；2022 年 11 月 4 日，手机中国报道显示，realme 真我手机官方宣布：realme 真我数字系列全球销量突破 5000 万台。

但非常尴尬的是，曾经 realme 才是 " 狼群战术 " 中那个 OPPO" 对抗红米的产物 "，甚至一度被称 " 红米的一生之敌 "；而今这个角色却被一加替代了。和红米产品 PK 的那个变成了一加，向红米 " 喊话 " 的也变成了一加，realme 如今在 "OPPO 家族 " 中的位置是什么成了谜。

去年 7 月，realme 被传退出 OPPO 商城。此前，realme 和一加的产品都在 OPPO 商城有着自己的专区，也有链接直达各自官网；但当时 OPPO 商城中一加还在，却已经搜不到任何 realme 的产品了，而真我 realme 官方商城可正常访问。甚至有消息称，realme 也有可能和荣耀从华为体系独立出去一样，从 OPPO 的体系中独立出去，成为一个全新的品牌。

那为什么一加回归 OPPO、销量与 OPPO 并表了，realme 却要脱离 OPPO？其中最核心的原因可能是产品线冲突。

首先，realme 名义上是 OPPO 集团的品牌，实际上一直在独立运营，如果始终在 OPPO 商城内，以其较高的性价比，就会面临长期和 OPPO 抢生意的囧况。

其次，realme 现在的存在无论对于 OPPO 还是一加，都显得有点 " 不合时宜 "。一加回归后，OPPO 让它承接 ACE 系列，产品向高性价比靠拢，然后 OPPO 自己好转身去承接科技、生态的主力角色，用 Find 系列继续冲击高端市场。在这样一种状况下，realme 原本的高性价比定位，直接和一加发生了 " 冲突 "；而 realme 现在做的高端线又和 OPPO" 撞车 "。今年年初 realme 发布了首款高端旗舰产品真我 GT2 Pro，发布会上，创始人、CEO 李炳忠就曾坦言：做高端，是一次再创业。

如今瞄准高端市场的 realme，定位显然不是 "OPPO 家族 " 的 " 狼崽 "，因为它本身就一直是一只 " 独狼 "。

03

看不懂的 OPPO，为何要同市场互殴？

至此，OPPO 集团越来越让人看不懂其品牌战略了。

如果说当时推出 realme 是为了在 " 华米 VO" 的竞争格局中围魏救赵，撤回一加是为了让它守住性价比市场。那么，如今三个品牌面临的 " 互殴 " 局面，OPPO 是否早就想到了呢？还是为了赢得销量，OPPO 根本不在乎另外两个品牌的发展？

数码领域创作者的一篇帖子预期，下半年红米、iQOO、一加、realme 即将上演大乱战，红米将发布 Redmi K60 Ultra，iQOO 确认将发布 iQOO 11S，业内早有传闻一加将推出 Ace 2 Pro，贴内爆料称："realme 将要发布的新机，目前还不知道命名是什么，但它与一加 Ace 2 Pro 极为相似，不同在于它采用的是 1.5K 极窄直屏，而不是曲面屏，同时也是支持 150W 有线快充 "。

而在子品牌的战斗中，如果 realme 和一加的机型极其相似，红米、iQOO 两者倒是可以 " 坐山观虎斗 " 了，兄弟间 " 互戕 " 的戏码不仅在高性价比定位上上演，现在连机型方面都产生了竞争关系。

去年，一加中国区总裁李杰还曾透露：一加手机将进行大规模的线下渠道拓展，很有可能利用 OPPO 和 realme 原有的渠道优势，进行线下渠道的铺货；之前也多有消息，OPPO 也在资金、技术、渠道、供应链等多个方面支援一加。

" 抱团 " 发展本无可厚非，但如果 "OPPO 家族 " 多品牌线上、线下、售后均重叠，势必对各品牌的发展都产生影响。OPPO、一加、realme 三个品牌本身就存在产品定位和市场人群的重叠；不同于其它父子品牌的关系，如曾经的华为与荣耀，现在的小米与红米，品牌定位和侧重完全不同，一个打高、一个打低，大对小生态内提供帮扶和支撑，这才是一个良性循环的模式。

且荣耀从华为体系独立之后，也取得了很不错的成绩。今年一季度，荣耀在国内销量达到 1500 万，增长率高达 205%；不仅如此，荣耀手机还摆脱了曾经的高性价比标签，成功进军高端市场。

由此来看，品牌独立发展其实是一条更正确的道路。而且无论一加，还是 realme，此前在全球市场的业绩也非常不错，从一加 " 回归 " 后口碑的对比，及 realme 自身可圈可点的表现，似乎都能看到，相比于捆绑在 OPPO 国内销售竞争的 " 战壕 " 中，它们如果作为独立品牌发展也许会更好。

对于 OPPO 来说，销量角逐不应成为其头等大事。在 IDC 给出的数据中，2022 年 OPPO 以 1.033 亿台的出货量，占据全球出货量第四的位置；同时，OPPO 高端旗舰机型近两年表现尤为突出，不断赢得增长。

总体来看，OPPO 集团应该更关注主品牌的科技发展与产品创新，为让 OPPO 成为 " 中国制造 " 绝佳代名词而布局；尤其是，作为中国手机厂商的代表之一，OPPO 本身就在全球市场占据着举足轻重的地位，而这样一个品牌，显然更需要关注长期价值。当然，很可惜，我们似乎只看到了一个为了争第一的 OPPO。