作为中国最具历史底蕴和民族象征意义的汽车品牌之一，红旗打从娘胎里就带着“国车”光环，老一辈人眼里是领导座驾的代名词，长期是中国高端汽车的代表。

2024年红旗汽车整体销量取得了41万辆的成绩，H5、HS5等车型持续领跑B级车市场。其中新能源销量11.5万辆，占比约28%，同比增速44%。

尽管红旗汽车销量增速的表现远超市场平均水平，但与一些领先的自主品牌相比，这11万多辆的销量还是差点意思。这几年为了从“国车”迈向“国民车”，红旗又是搞直营店又是砸钱研发低温电池，可年轻人还是觉得这牌子端着架子放不开，品牌在新能源转型的过程中仍然面临着诸多挑战。

产品缺点诚意

今年4月，红旗品牌整体保持了不错的增长，销量达3.32万辆，同比增长20%。其中新能源车型销量同比激增43%，但增长质量存在显著分化。

红旗是在2023年宣布“ALL IN”新能源，并重新梳理了品牌架构，明确了红旗金葵花、红旗新能源、红旗节能车三大子品牌。同时还规划了在2023-2025年这三年推出15款新能源车，但实际新能源落地车型出现严重断层。

这两年在面向主流消费市场的产品布局中，红旗这两年一直在搞年轻化转型，但始终不见起色。比如纯电中型轿车天工05，其起售15.98万元的基础版只有L2级辅助驾驶，上市当月只卖了156辆；而4月新推出的天工06，售价17.98万元起，同样面临智能化配置不足等问题，上市首月仅获172辆订单。在这个Model3、海豹、极氪001这些爆款车型扎堆的纯电市场，红旗天工这两款车型的遇冷也不意外了。

而定位高端的EH7以22.98万起的价格配上820km续航、3.5秒破百的性能，看起来挺唬人。但起售价已经接近同级别其他车型顶配的价格，但却没有800V架构、空气悬架、高阶智驾这些20万级新能源市场司空见惯的配置，消费者很难对此不介意。在比亚迪汉EV续航700km卖20万、小米SU7顶着流量光环抢客的情况下，EH7月销长期只有3位数也不意外了。

结果E-QM5承担开拓大众市场的重任，这款车型靠的也不是什么产品力，而是通过降价抢占市场，直接从原本20万出头腰斩到9万级，以价换量下4月E-QM5销量达4744辆。

虽然这波操作让E-QM5逆袭成了网约车神车，单月最高销量近万台，但过度依赖出行市场导致品牌价值稀释，现在提到E-QM5第一反应不是“红旗高端”而是“骨折捡漏”。另外还暴露了红旗售后服务体系在下沉城市出现问题，用户反馈售后服务网络覆盖不足。

可以说，在C端市场，红旗还没有一款新能源车型的销量能达到主流水平，或者说没有获得消费者认可。

造成这种困境的核心症结，在于红旗始终把握不住消费者真正的需求，更进一步说是缺乏诚意。比如红旗推出的HS7 PHEV，企图在插电混动SUV市场获得销量。直接竞争对手就是比亚迪唐DM、问界M7等车型，但不论是续航、能耗还是智能化，HS7 PHEV都没有明显的优势。

还有一点原因在于根深蒂固的品牌认知与市场需求的结构性错位。在消费者心智中，“红旗”二字仍与政府用车、公务接待等传统标签深度绑定。某种程度上，这与新能源市场推崇的科技平权、用户共创理念形成冲突，短期内难以扭转年轻群体对品牌的刻板印象，红旗需要给出更多的诚意。

相较之下，新势力阵营展现出对市场需求更精准的把握能力。理想汽车通过“移动的家”产品理念，将L6打造成单月订单破2.5万辆的现象级产品；极氪001以猎装轿跑形态切入年轻精英市场。这些品牌不仅在产品定义层面实现突破，更构建起数量庞大的活跃用户数字生态。

这种从产品到生态的全维度差距，让红旗这个传统车企在转型过程中更加艰难，如何将厚重的工业积淀转化为轻盈的用户价值，对红旗来说是个关于企业未来发展的重大命题。

转身比岚图慢半拍

在新能源汽车产业格局重构的当下，同为央企高端品牌的岚图，为红旗转型提供了一条极具参考价值的实践路径。

岚图追光PHEV以25万起步价精准卡位行政轿车市场，既延续了红旗H7积累的公务用户基础，又通过丹拿音响、全功能座椅等配置创新，成功吸引高收入的新贵群体。这种“体制基因+市场洞察”的双向融合，使得岚图追光PHEV就在开启预售之后的5小时，揽获了1万笔订单。

在产品运营层面，岚图展现出央企少见的灵活性。虽然背后是东风集团庞大的经销体系，但是岚图选择采用直营模式，与腾讯共建数据中台，实现用户需求72小时响应，反观红旗仍依赖4S店体系，市场反馈链路较长。

岚图还开放造车，与华为强强联合打造的梦想家乾崑版，是全球首款搭载华为乾崑智驾ADS 3.0和鸿蒙座舱的MPV。岚图的借势策略，使其快速补足智能化短板。

这种开放的模式，让首款车型岚图FREE从亮相到首台量产车下线，岚图只用了不到1年的时间。反观红旗新能源板块，虽拆分出独立运营主体，但流程依旧冗长费时，据有关消息透露红旗的研发周期普遍比竞品长3-6个月。

岚图和红旗虽然都是央企搞的高端新能源牌子，但完全是两家的孩子，前者归东风后者隶属一汽。现在岚图混得风生水起，对红旗这位老大哥来说，压力不小。

毕竟岚图不仅在新能源转型成果上压了红旗一头，还得到了更多来自国家层面的青睐。

岚图先是在2023年进了工信部的智能网联试点名单，去年连年产1000万辆新能源车下线仪式都放在岚图云峰工厂办，这排面直接把国车红旗的风头都盖过去了。现在国资委的新能源专项基金，岚图也抢着要做首批试点，红旗这边动作明显慢了半拍。

不过背靠一汽的红旗也并不缺技术。

红旗品牌在智能化领域的布局也相当引人注目，自2023年起全面转型为智能网联新能源汽车，突破了超过1000项的核心技术，推出了中国首颗车规级的5纳米五域融合芯片——“红旗1号”。

去年，红旗宣告两个新平台：天工纯电平台与九章智能平台推出并应用，表明红旗已经真正掌控了两大核心技术领域。天工纯电平台方面，首发的低温电池能在零下10度条件下电量保持率达98%，从10%充电至80%只需29分钟，甚至在零下40度，也能实现说走就走。

说到底，红旗还是得放得下身段跟年轻人玩到一块去。

岚图的成功证明，在保持国家队资源优势的同时，通过混改激活机制、借助智能化重构品牌，能够实现传统车企的弯道超车。对红旗而言，既要守住中式豪华的文化底蕴，又需打破官车形象桎梏，需要在传统基因与新时代需求间寻找平衡点。