作者|深水财经社 肖瑟

都在豪赌AI转型的阵痛期，比预想中更剧烈，甚至有个别公司的老本行都被“偷家”。

11月18日傍晚，百度披露了2025年第三季度财报，最具冲击力的就是公司利润表上“巨亏百亿”，特别是公司最在行的搜索广告业务继续下跌，而且跌幅扩大。

在百度大厦的灯光下，刚刚百度世界大会上侃侃而谈的李彦宏和他的团队，正面临着一场“旧引擎失速、新引擎未强”的双重考验。

百度是如何巨亏百亿的

百度的三季度财报长达42页，投资者最关注的无非就是利润表，究竟赚了多少钱才是最重要的。

但是有两组数据形成了刺眼的反差。一边是传统基本盘的持续疲软：第三季度总营收312亿元，同比下滑7%；核心营收247亿元，同比同样下降7%，其中作为“压舱石”的在线营销收入153亿元，同比大幅减少18%，创下近五年单季度最大跌幅。

另一边则是亏损规模的陡然扩大。本季度归属百度的净利润亏损112.32亿元，而上年同期这一数字为盈利76.32亿元。不过财报注释给出了关键解释：亏损主要源于162亿元的长期资产减值，这是百度为加速布局最新AI计算技术，对部分老旧基础设施资产进行的一次性优化处理。若剔除该非经常性损益，百度本季度经调整净利润为26亿元，勉强维持盈利状态。

作为国内老牌互联网公司，如果不做AI大模型，那肯定是不够格的。所以从2022年开始，百度就拿出了文心一言大模型，当时AI还是稀缺玩意，百度当时的AI大模型竟然还是要收费才能用。

经过这两年的迭代之后，AI业务也成为百度今年最亮眼的“救赎信号”，这也是百度首次披露AI业务细分营收结构。

2025年第三季度被堵整体AI业务营收达100亿元，同比增长超50%。细分来看，AI云收入42亿元（同比增长33%），AI应用收入26亿元，而AI原生营销服务收入28亿元，同比暴涨262%，成为AI业务中的“黑马”。

今年还有个两点就是萝卜快跑，百度三季度披露的全球出行服务次数达310万，同比增长212%，相较二季度148%的增速持续加速。截至11月，其累计全球出行服务次数超1700万，全无人驾驶里程突破1.4亿公里，业务已覆盖全球22座城市。

李彦宏在财报电话会议上表态：“目前已有少数城市的该业务实现正向单位经济效益，预计明年将有更多城市达成这一目标。”

互联网巨头谁在掉队

百度的业绩如此拉跨还是让人有点意外的，同期发布财报的阿里巴巴等互联网巨头，呈现出截然不同的增长态势。

据今年8月份阿里巴巴发布的2026财年第一季度财报（截至2025年6月30日），公司季度营收2476.52亿元，同比增长2%；净利润为人民币423.82亿元，同比增长76%。

另一家互联网巨头腾讯，11月13日在港交所发布2025年第三季度财报，当季实现总营收1928.7亿元，同比增长15.4%；净利润631.3亿元，同比增长19%。其中，增值服务、营销服务、金融科技及企业服务三大核心业务板块收入均实现双位数同比增长。

字节跳动未发布2025年三季度官方财报，但据第三方数据机构QuestMobile测算，字节跳动旗下豆包月活环比增长22.2%至1.59亿，月均下载量达3447万，首次超越DeepSeek，成为月活与下载量的双料冠军。字节跳动旗下抖音全球月活突破12亿，TikTok电商GMV同比增长40%。

对比来看，三季度百度312亿元的营收规模和巨亏112亿的成绩单实在不忍直视，其中百度的营收仅为阿里的14%、腾讯的16.2%，字节跳动（测算）的35.1%。而7%的营收降幅在头部互联网公司中也显得尤为扎眼。

从这些数据可以判断，百度之所以大幅掉队，差异核心还在于基本盘的抗风险能力较差。

实际上，阿里的核心商业背靠海量消费场景，腾讯的金融科技绑定支付刚需，而百度的在线营销高度依赖房地产、教培等周期性行业，而这些行业目前均处于行业下行期，网络营销费用大幅减少的影响首当其冲。

更值得注意的是，阿里、腾讯同样在AI领域加大投入，但并未出现百度这般“转型阵痛”。阿里云AI业务三季度收入同比增长26%，腾讯云智能服务收入增长25%，均保持稳健增长。

区别在于百度选择了‘all in AI’的激进路线，从芯片到模型再到应用全面自研，前期投入巨大且回报周期长，而阿里、腾讯则是在现有业务基础上叠加AI能力，投入更分散，风险也更可控。”张宇补充道。

搜索广告的“由盛转衰”

如果你要问度娘是如何赚钱的，大家首先肯定会想到他们的搜索广告，这个业务在国内很多网民眼里是毁誉参半。

在线营销业务（核心为搜索广告）的大幅下跌也是迟早的事。梳理百度近五年在线营销收入数据可见，其增长曲线已完成从“稳步增长”到“负增长”的转变。

我们百度各年度财报及公开数据简单梳理下，百度的在线营销业务收入2020年是663亿元，同比增长5%；2021年达740亿元，同比增长12%，创下近五年峰值；2022年回落至695亿元，同比下降6%；2023年回升至751亿元，同比增长8.06%；2024年再次下滑至730亿元，同比下降3%。

进入2025年，这一下滑趋势进一步加剧，三季度18%的同比跌幅更是创下新低。从外部原因来看，流量被分流的“挤压效应”愈发明显。

QuestMobile数据显示，截止到2025年6月，全网月活跃移动互联网用户规模已经达到12.67亿，同比增长了2.5%；用户人均单日使用时长及次数分别为7.97小时、117.9次，同比提升了7.8%、2.6%。而传统搜索引擎的用户时长占比已经跌到了个位数。

现在找装修、选课程，第一反应是刷抖音看测评，而不是去百度搜索。这导致企业在百度的广告投放预算大幅削减，转而投向抖音和小红书，而短视频平台能直接展示施工案例，用户互动率比搜索广告高数倍。

从内部来看，搜索广告的商业模式正面临“老化危机”。传统的关键词竞价模式，在AI时代显得愈发低效。以前用户搜“婴儿奶粉”，广告主竞价就能排在前面，但现在用户更希望得到“不同年龄段奶粉怎么选”的个性化建议，单纯的广告链接已经满足不了需求。而百度在AI搜索场景下的广告变现模式还在探索，导致不少广告主选择观望。

此外，政策监管的收紧也对搜索广告业务形成制约。2025年以来，国家网信办加强了对互联网广告的监管力度，明确要求搜索广告必须与自然结果显著区分，严禁“竞价排名”变相误导用户。

这一政策直接导致百度部分高毛利的医疗、金融类广告收入大幅下降。

AI搜索能否撑起“下半场”？

面对传统业务的颓势，AI板块的爆发成为百度最核心的希望。而AI应用依旧在刚需的搜索引擎赛道激烈角逐，市场格局尚未固化。从财报数据来看，百度的AI战略已呈现“全栈开花”的态势，其中三大板块的表现尤为突出。

从传统PC端用户规模上，百度搜索的市场份额依然一家独大，这也为其AI搜索引擎的置入提供的得天独厚的条件。

QuestMobile数据显示，2025年上半年AI应用插件增长前三强微信AI搜索、百度AI、AI微博智搜，用户规模增量分别为1.63亿、0.89亿、0.50亿；PC网页端AI应用上，增长TOP3则分别为百度AI助手、ima.copilot、腾讯元宝，用户规模增量分别为1306万、919万、759万。

三季度财报显示，百度AI新业务整体收入约100亿元，同比增长超50%。其中，AI云收入42亿元，同比增长33%；AI应用收入26亿元，同比增长6%。

所以百度在AI搜索上是具有传统优势的，但是在原生Ai市场份额上却处于明显劣势，说白了，百度还是在吃老本，或者说不得不吃老本。

首先说在AIGC方面，AI原生APP增长前三强为DeepSeek、豆包、腾讯元宝，截止到6月份，TOP30 AI应用中，66.7%来自互联网第一梯队四大玩家，争抢激烈程度相当之高。

但是AI搜索确实一个非常巨量的流量入口，现在和未来都会是各家巨头争夺对象，具备主App生态优势的AI搜索插件大量接纳了来自搜索原生App的用户，2025年上半年增量TOP10插件中，前八位均属搜索赛道。

QuestMobile数据显示，截至2025年9月，百度AI搜索月活跃用户达3.82亿，季度环比增长18.63%，10月约70%的移动搜索结果页面包含AI生成内容。

不过，AI业务的“甜蜜期”也面临挑战。首先是盈利压力，尽管AI业务收入增长迅猛，但前期研发投入巨大，百度自2023年3月发布文心一言以来，在AI领域的投资已超1000亿元。

其次是商业化节奏，除AI云外，自动驾驶、AI应用等业务仍处于“烧钱换规模”的阶段，大规模盈利尚需时日。最后是竞争加剧，阿里、腾讯、华为等巨头均在AI领域加大投入，百度的技术优势能否持续保持，仍需时间检验。

“三季度大概率是利润率的低点。”李彦宏在财报电话会议上给市场吃下一颗“定心丸”，“随着资产减值完成，AI业务规模效应显现，后续盈利能力将逐步改善。”

从股价表现来看，财报发布后首个交易日，百度港股开盘下跌3.2%，但随后在AI业务增长数据的支撑下逐步回升，最终收涨1.5%，显示出市场对其转型前景的分歧与期待。

对于百度而言，搜索广告的“旧引擎”虽已失速，但AI的“新引擎”目前还是可以乐观估计。但是百度如何打好搜索引擎这张牌，在AI搜索之外，挤进AI原生APP的头部阵营，能给百度更大的底气。