美容仪强监管时代来临，觅光们还能狂飙多久？

 作者：乐乐

 编辑：竺天

 审核：Single

 来源：新消费智库

"保养好就是老样子，不保养就是样子老！"在颜值即正义的时代，消费者越来越愿意为"变美"这件事花钱。

各个平台的大促榜单相继出炉，《新消费智库》观察到，国牌美容仪品牌，似乎成为了今年双十一的最大赢家。据抖音发布榜单，10月20日-10月31日期间，抖音美妆行业累计GMV TOP10的品牌中，极萌、觅光、雅萌、听研四家美容仪品牌上榜。

天猫数据同样印证了美容仪赛道的火热。在天猫美容美体仪器榜单中，觅光、雅萌、花至分别位列前三。往年零星可见的美容仪器品牌，今年"来势汹汹"。

图片来源：各平台榜单截图 

销量狂飙的同时，美容仪赛道同样伴随着争议。双十一开卖的第一天，美容仪赛道的黑马选手AMIRO觅光，就被消费者曝出存在线上线下销售渠道同货不同价的情况，1500元以上的价差使得消费者直呼"被割韭菜"。

成立于2015年的觅光，是深圳市宗匠科技有限公司旗下品牌。这个成立不到8年的品牌，以化妆镜起家，之后又转移到美容仪赛道，由于擅玩营销，给人留下了深刻的网红印象，被称为"美容仪赛道的完美日记"。凭借着小红书种草以及头部主播合作，觅光实现了从"青铜"到"王者"的转变，2022年，觅光实现年销售额20亿，且仍在高速增长。

觅光无疑乘上了美容仪赛道东风，但比较割裂的点在于：觅光销量并不差，但口碑却并不好，从产品安全问题、到疯狂营销，再到线下价格背刺线上，推向市场至今，觅光时刻处于舆论质疑的重压裹挟下。

数据显示，2019-2022年天猫京东等传统电商渠道美容美体仪器由76亿元增长至119亿元，复合增长率达16.35%。狂奔4年，美容仪行业却突然被踩下一脚刹车——去年4月，国家药品监督管理局规定，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品将纳入第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，未取得医疗器械注册证得产品不得生产、进口和销售。

在监管收紧的当口，究竟是要讲出新故事，还是要迎接最后的狂欢？留给觅光在内的美容仪品牌的时间，已然不多了。

觅光，没过好这个双11

这个双十一，觅光没过好。

这个大促，电商平台、品牌的价格力之争进入白热化，天猫、京东、抖音以及各大带货主播们都将之作为核心点。可觅光，偏偏在价格上"翻车了"。

10月24日，有消费者反映，贾乃亮直播间的AMIRO觅光旗下的胶原炮产品，售价为4000多元，与向太的抖音直播间预估到手价相差无几。然而，在线下的山姆超市及线上的山姆会员店App里，AMIRO觅光第一代胶原炮日常售价为2999元，因其存在线上线下销售渠道"同货不同价"，且价格差较大，觅光被质疑"线上割韭菜，线下清库存。"

图片来源：山姆线下店/源自媒体

当然，也有消费者指出，贾乃亮直播间销售的觅光为二代产品，而山姆会员店的是一代，二代相比一代有功能升级，同时直播间叠加了不少赠品。

"贾乃亮带货美容仪线上比线下贵1600元"这一微博话题一度冲上热搜。随着该事件持续发酵，AMIRO觅光官方客服回应称，线上线下各平台渠道活动机制不同，会存在不同渠道同货不同价情况，建议正规渠道购买。而这样的回应，显然不能平息消费者的不满。

这并不是觅光首次深陷争议。

就在最近，AMIRO觅光发布了其最新的两款产品——AMIRO觅光胶原炮第二代和AMIRO觅光大排灯Max，在官方宣传中，这两款新品科技感满满，有着大量与射频技术相关的功能。

然而发布没多久，觅光却被质疑为无证非法经营，品牌被曝出所宣传的核心射频技术，缺乏相应资质证明。其旗下产品的产品说明书中，均没有和射频相关的说法和资质证明。

一直以来，射频技术都是射频美容仪的核心卖点，也是AMIRO觅光的重要宣传点。在二代美容仪的宣传文案中，品牌更是喊出"以48极黄金点阵射频打造面中"能量巅峰"，从而精准解决抗老问题"的口号。

据媒体报道，正常Ⅲ类医疗器械注册，从临床备案、试验完成、注册提交及至受理下证，整个审批周期接近2年。在公开资料中，觅光旗下美容仪于今年4月份申请临床备案，若按照正常注册周期推算，目前该美容仪尚未取得Ⅲ类医疗器械证书。

如此高价的仪器却并无相关资质，甚至利用信息差误导消费者。这个口碑与销量割席的网红品牌，正陷入持续的声讨。

一块镜子卖了5个亿，

"初代网红"深谙流量密码

激进营销反被噬的故事，在觅光身上反反复复的上演。

把时间线拉长来看，化妆镜和美容仪的风，最先都是由觅光狂轰乱炸式营销而掀起。

颇为戏剧的是，觅光创始人王念欧，大学毕业后的第一次创业，是为别的企业做追随和模仿式的研发，这种模式让他很快获得了第一桶金，但也让他在利润导向的生意中迷失了方向。2015年，AMIRO觅光创始人王念欧拉上郦轲创业，想要从消费者需求出发，"倒推"出一款可能爆品。

智能化妆镜，本是一个无中生有的品类。在一次用户调研中，两人发现女生对于化妆补光很是在意。起步之初，觅光便瞄准了智能化妆镜这一空白市场。

图片来源：觅光微信官方商城

《新消费智库》第一次试用觅光的化妆镜，是在一位热衷于美妆的朋友家里，市面上最热门的产品，往往会第一时间出现在她的化妆台上。一面普通镜子辅以光电技术，镜面就能发出可媲美日光的光线，还有不同档位模式的选择，从而让消费者化出更自然的妆容。

"之前都是在影视剧里的明星化妆间才看到，是化妆装备里的高配，买了这个产品，每次化妆都很有仪式感，而且颜值很高，用了戴森色。"当《新消费智库》问及为何会花费1000元购买这款产品时，这名女性朋友如是回答。

在觅光推出化妆镜的2017年，也是一个较为特殊的节点——正值消费升级风潮，消费者有旺盛的彩妆需求，据 《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，线上美妆销售增速近四年均超过50%，远高于护肤。

图片来源：觅光天猫官方旗舰店 

与此同时，2017年到2018年，正是种草经济全面爆发的窗口期。小红书博主种草，成了觅光与用户对话的机会，"种草"这个高举快打的流量营销打法，的确使其迅速占领了市场，但同时也埋下了争议隐患。

靠着博主种草，觅光化妆镜成为小红书的常客，同时频频亮相头部主播直播间。《乘风破浪的姐姐》第一季大火之时，觅光花了大价钱在节目中露脸植入。

2018年天猫双11晚会，李佳琦与马云比赛卖口红，觅光成为双方桌上标配的化妆镜。一场关于化妆镜新品类产品的消费认知强化，就这样无声中悄悄完成。2020年双11，该产品销量占领天猫化妆镜品类的57%，仅仅靠着一个超级单品，觅光在淘系平台的销售额早早破了5亿元。

这玩转流量的方式，不禁让人对标了美妆界的完美日记。前期，它们都抓住了小红书与电商直播崛起的红利期，通过地毯式营销快速获取流量，靠流量碾压一切，创造了增长神话。但财富和流量的故事不会一劳永逸，如今，流量退去、红利消失，后劲明显不足。

完美日记创始人兼CEO黄锦峰在接受媒体采访时也提到，早期这种偏流量形式的打法，对品牌造成了伤害。

觅光的另一面：从化妆镜到美容仪，屡遭"智商税"质疑

随着品牌的发展，王念欧发现，即使一款单品卖了5个亿，但化妆镜终究是个小品类，市场容量不大。

于是，觅光盯上了新的赛道——家用美容仪。2019年，用户开始从医院场景转移到家用美容仪消费场景中，家用美容仪的发展速度异常迅猛，且客单价高，直播间产能大，远高于快消日化品类。

许多霸榜的品牌，都起势于那个时期。花至创立于2019年，其首款产品"花至抗老射频仪"从初老人群切入；极萌由脱毛科技品牌Ulike孵化，于2021年推向市场，主打提拉紧致、抗初老……

觅光不仅从化妆镜的中赚到了足够的利润，更是从中找到了爆款的密码，2021年，觅光相继推出了六极射频美容仪、胶原炮，并请到演员高圆圆代言，客单价接近2000元。虽然换了一条赛道，但品牌盯准的，依然是同一批用户。觅光化妆镜的客群是18-24岁的"Z世代"，而觅光美容仪的客群定位是30岁以下的初老人群，客群重合度相当高。从化妆镜到美容仪，觅光的转型颇有"把不同产品卖给同一群人"的考量。

与最初化妆镜的打法如出一辙，在家用美容仪推向市场之时，觅光同样采取了铺天盖地的"重营销策略"，在短视频种草、达人直播、品牌自播等多方面全面发力，抖音是其大手笔投放换销量的主战场。

图片来源：觅光天猫官方旗舰店 

蝉妈妈数据显示，2022年，觅光合作过900位抖音达人，其中达人贡献的销售额为7.5亿-10亿，品牌自播为2.5亿-5亿，店播只有2500万—5000万，占比分别为67.03%、29.81%和3.17%。

从智能化妆镜到家用美容仪，觅光依然离不开以流量换销量的路数。在某种程度上，这也决定了品牌很大程度上只是一个网红品牌，并不具备绝对意义上的核心竞争力。

与此同时，觅光美容仪也没能绕开产品质量问题与合规化压力，其产品的技术含量、质量、售后问题也屡屡遭到外界质疑，产品效果存疑也就罢了，连最基本的安全都很难保证。

在黑猫投诉以"觅光"为关键词检索，可以发现众多网友控诉觅光的产品质量存疑，甚至有些消费者使用觅光的产品后，皮肤出现红肿、冒痘、烫伤等问题。不管是最先尝鲜的国际品牌还是后来居上的国货们，都或多或少有着皮肤过敏被烫伤等投诉。

图片来源：黑猫投诉平台

"觅光，用钱做广告，用脚做产品，用力割韭菜，用科技修补不能继续割韭菜的bug"、"真的慎用啊，毁脸了需要更多的钱去修复"、"并没有太大提升、完全不好用"。在社交平台，我们看到了不少消费者的评论。

美容仪告别"裸泳"，

觅光们头上悬了一把刀

激进营销被噬，参照完美日记的发展路径，不知道觅光的"新故事"还能讲多久？

从整个市场端来看，据头豹研究数据，预计到2025年，中国家用美容仪市场规模将达到374亿元。市场空间巨大，加上美容仪相对诱人的盈利空间，想来分一杯羹的品牌越来越多。据不完全统计，在2021-2022年一年内，共有11个美容仪品牌，先后15次获得了资本的投融资。

不过，随着国家药监局的一则通告，狂奔多年的美容仪市场恐怕要戛然而止。从2024年4月1日开始，未取得医疗器械注册证的企业将无法再进行相关产品的生产和销售。管理条例的修订，使得不少企业不得不由小家电向医疗器械转型。

图片来源：国家药品监督管理局官网截图

市面上的大多数家用美容仪品牌方，都不具备相关资质。骤然收紧的管控，或许会对品牌造成致命打击。这也是为什么有一些论调传出，直言今年的双11将会是各大美容仪品牌最后的狂欢，品牌有"清库存"之举。

毕竟如果未来没能取得三类医疗器械资质的话，大批货很可能"砸手里"。

与此同时，相比手机，美容仪在品牌层面的更新换代速度同样较快，但消费者换仪器的速度明显更慢，很多人使用美容仪的频次较低，基本都是1-2年的使用周期。

两方之间有时间差和信息差，美容仪消费者更容易比价不充分，不少美容仪品牌在不同渠道之间先后降价，将老产品仍然卖出"新价"，这也使得整个美容仪市场不乏价格、割韭菜的质疑声。

面对越来越激烈的竞争格局和规范市场的要求，部分玩家已经开始放弃这一赛道。欧莱雅集团关停了旗下美容仪品牌科莱丽；2023年4月，宝洁发言人Erica Noble表示，旗下美容仪品牌OPTE不再履行新产品或复购订单。

今年上半年，觅光、极萌和雅萌等一众国产头部美容仪品牌，都已经启动了申请Ⅲ类医疗器械资质的相关工作，迈向了"持证上岗"的第一步。

能否成功拿到第三类医疗器械资质，仍然是觅光们眼下所要面对的关键问题。