宋缺丨作者

深潜atom工作室丨编辑

作为国产婴配粉龙头，飞鹤多年依靠北纬47°自有牧场、2小时鲜奶生态圈、全产业链自控，搭建起以奶源安全、工厂品控、消费者信任为核心的安全护城河。

但近期，小红书、抖音、黑猫投诉等多个平台陆续爆出多起消费者在星飞帆、卓睿等主力系列奶粉中发现黑色颗粒、絮状物、疑似虫体等异物的案例，形成集中舆情。

一个核心问题随之而来：分散式的消费者异物爆料，是否已经击穿了飞鹤苦心构建多年的安全壁垒？

多平台异物舆情集中爆发，奶粉维权陷入天然举证困局

本轮风波并非单一个案，而是多点、分散的消费者自发爆料。投诉覆盖线上自营旗舰店、线下母婴门店等多种购买渠道，异物形态并不统一，一类是褐色、黑色细小颗粒，另一类是棉絮、塑料碎片、疑似虫体等外源杂质。

青岛新闻网报道，湖南株洲一位宝妈在卓睿三段中发现黑色异物，门店解释为乳糖烧焦，换货加退款了结；吉林长春王先生在星飞帆一段中发现疑似“蜘蛛腿”，其三个月大的孩子已吃过几顿，希望按《食品安全法》索赔遭拒，厂家最初只愿赔一桶奶粉；浙江袁先生在卓睿三段中发现疑似“天牛触角”，厂家赔了一罐新奶粉。云南昆明肖先生在卓初二段中发现大量褐色颗粒，要求检测异物成分。

婴配粉异物维权长期存在行业共性难题：奶粉一旦开封，消费者便很难完成责任举证。第三方检测机构基本不接受开封后样本作为有效证据；品牌方也常给出无法单独溯源检测的答复，纠纷多以换货、退款、小额补偿了结，难以判定异物来源属于生产、流通仓储还是开封后带入。

值得注意的是，8月17日，飞鹤对云南消费者的褐色颗粒投诉作出了正面回应，这不是一次简单的换货退款，而是启动了专业溯源检测。飞鹤将样本送至实验室，经显微红外光谱仪和淀粉-碘显色反应双重检测，确定该褐色颗粒成分为淀粉，而飞鹤全产品线配方均无淀粉成分，据此排除生产环节混入的可能，推测为外部引入。

在奶粉异物投诉长期陷入“品牌说检测不了、消费者拿不到结论”的举证困局下，飞鹤这一次选择用仪器检测数据正面回应消费者疑问，而非以换货退款息事宁人，这在行业异物纠纷处理中并不多见。

截至目前，市场监管部门尚未发布任何针对飞鹤本轮异物舆情的批次不合格通报；国家及地方历年抽检中，飞鹤主力批次产品全部符合国标。消费者网络爆料属于民事层面的个体纠纷，不等同监管定性的产品质量事故——这是判断安全壁垒是否被击穿的首要前提。

双层安全壁垒拆解：飞鹤全产业链优势与心智信任底盘

想要回答壁垒有没有被击破，首先要区分飞鹤安全壁垒包含两个层面。

第一层，硬件层面：全产业链生产品控壁垒。这条壁垒由自有牧场奶源、密闭自动化生产线、多道异物筛分过滤、出厂400余项检测、2小时鲜奶加工体系共同构成。飞鹤围绕北纬 47° 黄金奶源带打造 15 座自有牧场，截至 2025 年，飞鹤拥有14座智能工厂；鲜奶2小时内直达工厂，车间以“制药级”理念实施品控。连续七年蝉联中国婴配粉销量第一。这条硬壁垒的目标，是从源头最大程度降低批次性食品安全事故的概率。

第二层，软件层面：消费者心智信任壁垒。这是飞鹤多年投入重金搭建的心智资产。2008年乳业风波之后，国产奶粉长期背负信任赤字，飞鹤自建奶源的重资产路线，就是向家长传递“安全可控、值得托付”的信号。对婴幼儿奶粉赛道，信任本身就是最核心的安全壁垒。

两个壁垒的抗风险能力并不相同：生产品控壁垒很难被零散个案爆料直接击穿；而信任护城河，更容易被持续发酵的负面舆情一点点侵蚀。

品控体系未现系统性漏洞，消费者信任已出现明显裂痕

击穿生产层面安全壁垒，一般需要出现批次性、大规模、监管通报的生产质量事故。从目前公开信息看，本轮爆料属于跨批次、分散化的个体投诉。吉林的星飞帆一段、湖南的卓睿三段、浙江的卓睿三段、云南的卓初二段，分属不同产品线、不同批次、不同渠道，彼此之间没有共性缺陷的指向性；官方抽检也未爆出不合格记录。

同时，奶粉异物是全行业共同痛点。爱他美被曝开罐发现活虫、塑料颗粒；皇家美素佳儿黑猫投诉近1000条；君乐宝至臻也被投诉发现虫子。即便自动化程度极高的密闭工厂，也无法做到全链条100%零异物投诉，供应链每一环都存在极低概率的意外风险点。

基于现有证据，不足以证明飞鹤生产线出现系统性品控失效，硬件层面的安全防线没有被击穿。

真正受到冲击的，恰恰是飞鹤最核心的心智资产。家长选择高价购买星飞帆、卓睿，本质上购买的是一份安全感。当多位宝妈接连晒出“蜘蛛腿”“天牛触角”“活虫”的实拍画面，心理冲击远比一份合格检测报告的说服力更强。即便最终无法判定责任归属，也已动摇了一部分消费者心中“飞鹤=安全稳妥”的固有印象。

售后处置方式进一步放大了信任损耗。不少消费者的核心诉求并非高额赔偿，而是希望品牌对异物进行成分检测、给出清晰溯源结论。吉林王先生真正想知道的是“这个东西会不会伤害宝宝”，但厂家最初只愿赔一罐奶粉。当品牌只能给出换货退款方案，无法回应“这个异物到底是什么”的核心疑问时，很容易让家长产生敷衍了事的感受，进一步加剧不信任。

不过，8月17日飞鹤针对云南褐色颗粒案例的光谱检测回应，是一个值得关注的正面信号。面对消费者“这个异物到底是什么”的核心追问，飞鹤没有停留在换货退款的层面，而是启动了显微红外光谱仪和淀粉-碘显色反应双重检测，最终用数据回答了“是什么”（淀粉）、“从哪来”（非生产环节，推测外部引入）两个关键问题。这种主动溯源的做法，恰恰回应了家长最核心的焦虑——不是赔多少钱，而是异物是否安全、是否源于工厂。如果飞鹤能将这种“个案溯源”升级为“机制性排查”，对每一例投诉都出具检测结论并公开结果，信任裂痕的修复就有了切实抓手。

婴配粉赛道，合规合格不等于自动获得信任。就算产品各项指标全部达标，舆情风波已带来信任资产损耗。

舆情持续发酵暗藏隐患，常态化溯源才是破局关键

零散个案与系统性危机之间，存在清晰的演化路径。

短期，分散爆料只是舆情事件，不会动摇企业根基。飞鹤连续多年销量第一、14座智能工厂、400余项出厂检测，硬实力不会因几起投诉而归零。

中期，如果同类投诉持续高频出现，家长群体中会形成“飞鹤奶粉容易吃出东西”的负面标签，信任护城河持续剥落。新生代宝妈是社交媒体最敏感的人群，一条开罐发现异物的短视频可能在几小时内触达数十万目标用户。

长期，一旦出现监管认定的批量质量事件，两条防线就可能同步失守。信任壁垒一旦从“裂痕”演变为“崩塌”，修复成本将是搭建成本的数倍，国产奶粉行业用十几年才从2008年的信任废墟中爬出来。

从这个角度看，飞鹤真正的挑战已不止品控管理，而是异物事件的危机响应机制。现行《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》（2022版）对微生物与重金属有严格规定，但对“可见异物”缺乏明确标准，品牌方拥有较大解释空间——越大的解释空间，越考验品牌选择“低成本息事”还是“高成本溯源”。

比起单纯换货退款，消费者更需要透明的溯源沟通与异物成因排查，光谱检测回应已经证明，飞鹤有能力也有意愿做到这一点。如果飞鹤能将这次个案级别的溯源检测，升级为面向所有异物投诉的常态化机制——对每例投诉公开检测流程与结论、主动排查同批次产品——这次危机反而可能成为加固信任壁垒的转折点。

毕竟，在婴幼儿奶粉这个赛道上，家长真正愿意为之买单的，从来不是一罐奶粉，而是一份经得起追问的安全感。