贾鸣镝上任半年，林肯销量持续下滑，暴露出的是历史遗留下来的管理问题。

 文丨赵雨倩

“连奥迪都卖不好，林肯估计更费劲。”对于贾鸣镝接任林肯中国总裁之初网友的预判，如今看来似乎一语成谶。贾鸣镝上任，本应带来新的气象与变革，然而迄今为止，其表现却难以令人满意，林肯在中国市场依旧面临着重重困境。

从销售业绩来看，情况可谓十分严峻。2024年1-8月，林肯汽车在华累计销量仅为35299辆，相比去年同期下滑了11.8%。9月销量为4880辆，年平均月销量还不到4500辆，按照这个趋势，今年林肯汽车在华销量将出现三连跌。整体销量的持续下滑，表明贾鸣镝在销售业绩方面未能取得实质性突破。

针对上任以来林肯销量的持续下滑，贾鸣镝表示：“林肯追求高质量销售，不以销量数字论成败，不参与价格战。”这样的说法在外界看来实属挽尊之举，是对企业的销量和利润不负责的表态。在如今的汽车市场，无论怎样依靠花言巧语挽回颜面，能否得到群众的认可最终还得靠数据说话，在市场竞争激烈的情况下，这种营销策略显然不适合当前的市场环境。

其实贾鸣镝的问题早在上汽期间就已经暴露出来了。在上汽时期，贾鸣镝未能及时推动上汽大众和上汽奥迪在新能源领域的深度布局，失去了在新能源赛道的先发优势。在林肯，这种对趋势判断的滞后性更加明显。面对新能源浪潮，林肯迟迟未能推出有影响力的纯电车型。

不仅在市场反应上，其在上汽大众后期品牌定位模糊的问题一直延续到了如今对林肯的市场定位上。贾鸣镝在林肯的表现未能有效扭转销量下滑的局面，给林肯的在华发展带来了严峻挑战。

贾鸣镝在多方面均未能展现出令人信服的领导能力，在此次的销量困境中暴露出来的管理之殇，是此前本就存在的问题，如果不能及时调整策略，积极应对当前的挑战，林肯在中国市场的前景将更加堪忧。

在华销量持续下滑

2024年4月1日，福特中国宣布，贾鸣镝将接替朱梅君出任林肯中国总裁。曾在上汽大众、上汽奥迪等车企都担任过高管职位的贾鸣镝，算得上是国内汽车销售领域的“老炮”，在汽车行业有着较长时间的从业经历，是公认的合资品牌营销高手。此次换届，引发了业界的广泛关注和热议，大家十分好奇贾鸣镝将使出什么“招数”来逆转林肯的现状。

但是，如今贾鸣镝上任已半年多，据数据显示林肯销量持续下滑的趋势并未改善。在贾鸣镝上任之前，林肯在华销量已连续两年下滑。2022年开始，林肯汽车在中国市场惨遭滑铁卢，年销量从2021年逼近10万辆骤减至7.93万辆，跌幅达到了13.43%。2023年销量进一步下滑至7万辆左右，同比下滑11.7%。

2024年前4个月，林肯中国累计零售量也不太乐观，仅1.8万余辆。曾经的主力车型如冒险家、航海家等，如今也难以挑起大梁。航海家在2024年4月份销量为2057辆，与去年12月近万台的月销巅峰相比，差距巨大，且后续一直稳定在月销2000台上下，增长乏力。冒险家作为主力SUV车型，月销量仅在千台左右徘徊，同样未能发挥出应有的市场号召力。林肯Z与飞行家的表现同样不佳，月销量也仅维持在千台和数百台的水平。

贾鸣镝上任后，销量不仅没有出现明显好转，甚至有继续下滑的趋势。4月份，林肯国内零售量仅有4845辆，同比下滑 16.2%，环比也呈下跌态势，7月份，总销量甚至只有4549辆。作为林肯品牌在国内的两大销量主力军之一冒险家在1-8月累计销量为8818辆，同比下降了65.42%；而林肯Z在1-9月累计销量仅8743辆，同比下降了36.64%。

解决方案并未奏效

贾鸣镝加入林肯后，虽然试图通过一些营销手段来提升品牌形象和销量，比如在北京车展上为林肯的豪华之道赋予了更具体的含义，让用户对林肯豪华品牌的定位有更清晰的认知。但从目前的销量数据来看，这些营销举措的效果还不明显，未能有效扭转销量下滑的趋势。

从市场战略角度来看，贾鸣镝未能准确把握豪华车市场的动态变化。在新能源汽车浪潮汹涌来袭之时，他领导下的林肯反应迟缓。当竞争对手纷纷加大新能源车型研发和推广力度，迅速抢占市场份额，林肯却依旧在传统燃油车领域徘徊。

当前汽车市场电动化趋势明显，消费者对新能源汽车的需求日益增长。然而，林肯在新能源领域的布局明显滞后。自2022年3月推出国产车型林肯Z之后，很长一段时间内没有全新车型推出，且其现有的油电混动车型无法满足消费者对新能源汽车的需求，在市场上缺乏竞争力。

其首款纯电动车型的量产计划要到2025年，这期间林肯的新能源汽车市场将处于空白期，导致其在新能源市场的发展机遇逐渐丧失。没有及时将资源和战略重点向新能源方向倾斜，使得林肯在市场竞争的新赛道上远远落后，丧失了吸引追求环保、新技术消费者的机会。而且，在产品更新上也不够及时，车型设计和配置未能紧跟消费者需求的演变，老旧的产品线无法满足日益挑剔的市场需求。

除此之外，林肯汽车近年来频繁召回，2023年8月份的大规模召回以及2024年5月对部分进口林肯 MKZ和国产林肯航海家的召回，不仅给车主带来了用车不便，也对林肯的品牌形象造成了负面影响，引发了消费者对林肯汽车品质的质疑，降低了消费者对品牌的信任度。召回问题的背后反映出林肯在生产制造过程中的质量管控存在不足，这可能会影响消费者对林肯产品的信心，对其未来的销售产生不利影响。

冰冻三尺，非一日之寒

截止今年，贾鸣镝入行已经26年，而此次加入林肯家族是他第一次离开上汽的怀抱。“冰冻三尺非一日之寒”，在汽车行业竞争日益激烈的舞台上，贾鸣镝在其职业生涯中，无论是在上汽还是在林肯，都面临着一些持续性的问题，这些问题严重影响了企业的发展和市场表现。

贾鸣镝在品牌战略的把握上似乎一直存在问题。在上汽时期，尽管上汽大众曾取得过辉煌的销量成绩，但后期品牌定位逐渐模糊，好在后来的接任者及时做出反应，很好地解决了这个问题。对于上汽奥迪，本应是一个具有独特魅力的豪华品牌分支，但贾鸣镝未能有效打造出区别于一汽奥迪的鲜明形象，导致其在豪华车市场中挣扎，未能迅速打开局面。

在林肯，品牌问题依旧严重。林肯作为一个豪华品牌，有着自身的历史底蕴，但贾鸣镝没有将其品牌精髓有效传达给消费者。林肯在贾鸣镝领导下，没有突出的品牌形象，消费者难以清晰地感知林肯与其他豪华品牌的差异，使得品牌在市场中缺乏辨识度和号召力。

再有，无论是上汽还是林肯，贾鸣镝所负责的产品与市场需求的匹配度都不高。在上汽大众在任的后期，产品更新换代未能有效捕捉消费者对外观设计、内饰质感和科技配置的新需求，不过后来的接任者都意识到了这个问题，及时做出了调整。到了上汽奥迪，产品规划没有充分考虑到中国豪华车消费者独特的口味和使用场景，导致车型的市场接受度低。

在林肯，产品更新周期过长，产品线老化。以林肯Z为例，在竞争激烈的豪华中型车市场中，其设计没有充分迎合年轻消费者追求个性和时尚的心理，动力和科技配置也缺乏亮点。此外，林肯汽车在质量方面也存在一些问题，消费者反馈的电子系统故障、内饰异响等问题没有得到有效解决，进一步损害了品牌声誉和市场竞争力。

贾鸣镝在营销策略上也存在不足。在上汽，公关危机处理不当，如帕萨特碰撞测试事件中，回应未能有效缓解消费者的担忧，对品牌形象造成了一定的损害。在林肯，尽管强调价值营销，但在实际操作中，没有将这种理念转化为有效的市场推广和销售促进手段。不参与价格战的策略在销量持续下滑的情况下显得有些固执，未能灵活应对市场变化，导致市场份额不断被蚕食。

贾鸣镝在其职业生涯中，无论是在上汽还是林肯都暴露出在品牌、市场趋势应对、产品规划和营销等方面的管理问题，这些问题并非一夕之间形成的，而是长期以来都存在的“顽疾”，持续影响了企业的市场表现和发展前景，无论现在身处哪家企业，都需要进行深刻的反思和改进。