一家卖玩具的店开业，凭什么让六百多人心甘情愿排队？

9月5日，泡泡玛特湖南首家旗舰店在长沙国金中心IFS正式开业，门店为双层结构，总面积超过600平方米，是湖南地区最大的泡泡玛特门店。

图源：三湘都市报

距离10点开业时间还有段时间，在店门口已经有超过600人等待进入店铺，既有本地潮玩爱好者也有专程过来打卡的外地游客。

线下门店的热闹程度说明，潮玩消费在线下仍然具有很强的吸引力。在实体零售普遍流量压力大的情况下，泡泡玛特依靠 IP 号召力实现逆向引流。

暗号、贴纸、NPC，一场被精心设计的“入店游戏”

当线下实体普遍存在流量焦虑的时候，仅靠商品陈列、打折促销已经很难吸引新一代消费者，泡泡玛特长沙旗舰店的开业给出了一个不同的解决办法。

一是，以“星星人在星城美梦漂流”为主题，将IP元素深入到空间装潢之中，把整个门店变成一张可以“通关”的地图。

一层主要展出星星人、THE MONSTERS、CRYBABY 等新 IP 的产品，二层有 DIMOO、HIRONO 小野、MOLLY、SKULLPANDA 等众多经典 IP 产品的陈列。消费者进入商店并不仅仅是买东西，更是走进了IP创造的梦幻世界里，空间装修本身已经成为IP故事的一部分。

二是，上线的“NPC暗号贴纸”城市限定玩法，把购物变成一场店内的探险游戏。

消费者在空间里找到特定标识的NPC，对上专属暗号，就能获得长沙限定贴纸。互动设计会延长顾客留在店内的时长，贴纸具有天然的社交分享性，顾客把拍下的素材上传到社交平台后进行二次传播，线下门店的流量自然就转移到了线上社交领域中去。

这套玩法并不是一次性的营销噱头，而是泡泡玛特已经成熟的线下运营手段。

潮玩行业初期，品牌增长很大程度上依靠盲盒产品本身，门店主要起货品陈列、成交卖货的作用。现在泡泡玛特正在重新定义线下门店：把城市限定周边、线下互动游戏、主题空间美陈三者结合起来，把门店变成实体化的IP内容场所。

图源：泡泡马特2026年上半年财报

根据财报数据可知，星星人作为本次门店主要呈现IP，在2026年上半年营收约26.5亿元，同比增长率超过580%，是增长最快的IP。新锐IP爆发式崛起给线下大店提供充足的内容弹药，线下主题门店和城市限定活动反过来又促进IP热度的增长，两者互相促进。

所以，头部IP叠加城市专属限定权益的入店游戏，一方面可以调动老粉丝的消费热情，另一方面也可以吸引普通逛街游客转化为潜在用户，从而完成“IP内容—线下互动—社交传播—消费转化”的完整闭环。

大店战略持续推进，不拼开店数量改拼单店产出

长沙 IFS 旗舰店属于泡泡玛特大店策略又一例典型体现。

回顾泡泡玛特早期的发展历程，跑马圈地是关键词。行业红利期的时候，品牌主要采取快速铺店、抢占商场点位的方式，依靠门店数量扩张抢占线下流量，将潮玩销售到全国各地的各大商场。这样的模式使泡泡玛特很快实现市场普及，盲盒潮玩迅速进入大众视野。

后来商圈渐渐趋于饱和，单纯增加门店数量的增长模式开始出现疲态，新店不断开业但是无法带动营收同步上升，低效门店开始影响整个经营质量，战略转换成了必然的选择。

财报数据直接反映了渠道变革的效果。2026 年中报显示，国内泡泡玛特零售店只净增了10家，总数达到455家，但是国内零售店销售收入同比增加38.2%，说明增长动力已经不是来自于门店数量暴涨，而是单店运营效率的提高。

泡泡玛特的大店所承载的功能远不止是卖货。

在产品上，双层空间给全系列的IP矩阵赋予了更完整的陈列机会。消费者走进店里所看到的不是零散的货架，而是完整的品牌世界。年轻人来到这里不仅仅是为了买东西，更是为了拍照、分享、体验，门店本身也成为了内容生产与传播的载体。

图源：三湘都市报

从选址的角度来说，更大的空间投入也成了获取优质资源的资本。自带客流、能带动商场人气的大店对商业地产方有很强的吸引力，泡泡玛特可以用旗舰店来向商业地产证明自己的商业价值，从而获得更多的核心铺位。

但是大店模式也会带来较大的经营压力，这也是市场对泡泡玛特线下业务长期持谨慎态度的原因。

双层大店位于城市的顶级商圈内，租金以及装修投入远远大于普通的标准门店，也就意味着更高的盈亏平衡点，对客流量转化率和商品周转速度提出了更高的要求。当某个IP热度回落的时候，重资产的大店就会面临库存积压、坪效下降的双重压力。

泡泡玛特的大店战略不是单纯的把店铺面积变大，而是一场能力的综合考验。

它考察 IP 持续创新的能力，只有不断推出受市场欢迎的 IP 内容，才能为大店持续提供客流；考验门店精细化运营能力，要将高成本的空间转化为真实的销售收入；也考察品牌平衡大店与普通门店的能力，怎样控制大店扩张速度，防止重资产无序膨胀。

泡泡玛特大店战略已经交出阶段性成绩单，但是这场攻坚战还没有结束。

从排队到首富，王宁的财富曲线搭在IP周期上

泡泡玛特的故事总绕不开其创始人王宁。

1987年王宁出生于河南新乡获嘉县，大学时开始尝试拍摄校园短视频、经营潮流小店，展露出一定的商业意识。离开学校之后，他开出泡泡玛特第一家线下零售店，从实体零售做起，后来摸索出盲盒销售模式，签约艺术家、孵化原创IP，一步步创造出潮玩行业的商业神话。

2025年是泡泡玛特具有里程碑意义的一年。

根据财报数据，这一年公司实现营收371.2亿元，同比增长率高达184.7%，净利润127.76亿元，同比增幅为308.8%。这是由于 LABUBU 全球现象级走红，其创始人王宁身家也跟着突破 1400 亿，成为河南首富。

但是王宁的成功不能仅仅用个人天赋来解释，他的财富曲线其实是搭在了一轮IP经济大周期上。

泡泡玛特的底层逻辑，是一套成熟的IP商业化体系：签约全球艺术家、持续孵化多元IP矩阵、以盲盒为销售模式制造稀缺感和收藏欲。再通过线上电商、线下门店、海外渠道的全链路布局，把每一个IP的价值最大化地释放出来。

这套体系具有很强的可复制性，泡泡玛特在本土市场、东南亚、欧洲和北美等各个区域内的扩张速度肉眼可见。截至2026年6月30日，泡泡玛特线下门店有676家，机器人商店有2827台，分别比2025年底增加46家和190台。

图源：泡泡马特2026年上半年财报

不过，2026年上半年海外收入为‌49.72亿元，同比下降11.1%‌，占公司总营收比重从上年同期的40.3%降至29%。‌‌说明潮玩行业存在着明显的热度周期性，没有永远红的IP，也没有永远狂热的消费者。

LABUBU今天能在全世界流行起来，明天就有可能被更新、更有吸引力的新形象所取代，一旦之后缺少分量大的新爆款IP接续，老IP热潮就会退去，并且直接传递到企业业绩上。

因此，对抗行业周期风险就成为泡泡玛特长久发展的必答题。

既要依靠全球线下大店、多元化的衍生品开发来不断挖掘现有的成熟IP的商业潜力，尽可能延长IP的生命周期，又要继续投入新IP孵化，摆脱对单一超级IP的依赖，形成多IP并行的稳固矩阵。

王宁的财富曲线是建立在IP周期之上的，这是他的幸运，也是他的考验。