眼下霸王茶姬处在规模收缩与盈利修复的交叉节点，加盟改制、控速开店、锚定同店提升等一系列调整均需要长时间落地验证。

文/财经观察者

2026年一季度财报落地后，霸王茶姬营收小幅抬升的表象之下，暗藏着加盟结构、单店盈利、产品定价与海外拓业四大板块的深层矛盾。曾经依托加盟狂飙开店、凭借原叶鲜奶茶快速实现全国规模化的茶饮品牌，在行业存量竞争周期中，多项经营调整陆续暴露出落地难题，过往规模扩张埋下的隐患集中显现，各项平衡举措落地进度不及预期，长期盈利模型搭建仍存多重不确定性。全文基于企业公开财报与行业公开数据客观梳理经营现状。

从加盟端改革落地现状来看，由原料供销转向GMV分成、加盟店转直营的结构性调整，正在持续侵蚀企业短期盈利水平。财报数据显示，2026年一季度品牌加盟店净减少97家，直营店同期净新增175家，门店结构反向变动并非市场自然淘汰结果，而是品牌主动收缩加盟版图的直接落地表现。此前霸王茶姬依靠向加盟商售卖原材料赚取差价构成核心盈利来源，这套供销模式支撑了品牌上市前的高速营收增长，但随着国内门店密度持续走高，区域门店扎堆布局造成客源分流，大量加盟商门店营收缩水、回本周期拉长，原有合作模式难以为继，倒逼品牌启动分成改制 。

改制落地后，总部收益与门店实际流水深度绑定，告别旱涝保收的原料差价收益，直接带来一季度净利润同比下滑三成的结果。加盟商层面，过往五六个月即可回本的投资周期拉长至一年半以上，部分商圈门店受同品牌近距离开店影响，客流持续萎缩，不少中小加盟商选择撤店退出，一季度加盟门店净流失成为连锁反应的具象体现。尽管品牌凭借优化管控将整体闭店率控制在远低于行业均值的水平，但低闭店率背后，一部分经营不善门店被品牌被动接手转为直营，加重企业重资产投入压力，直营门店房租、人力、原料等固定成本全部由品牌自行承担，进一步压缩整体利润空间 。管理层下调全年新增门店目标至500家以内，国内仅计划新开300家门店，彻底告别此前年均千店级别的拓店速度，规模增长引擎明显失速。

单店盈利端的修复进程远未达预期，同店销售额连续多个季度保持负增长成为制约品牌发展的核心短板。财报披露2026年一季度全球同店GMV同比降幅16%，虽然对比2025年第四季度数据小幅收窄，但该项指标已连续五个季度处于下滑区间，数据收窄部分源于低效门店关停、转为直营带来的幸存者效应，无法完全佐证终端消费回暖。从历史经营数据来看，品牌单店月均GMV自2023年四季度峰值后连续走低，巅峰时期单店月营收近57万元，2025年末回落至33.7万元附近，整体缩水超四成，单店创收能力大幅回落。

即便品牌手握超2.48亿会员资源，复购数据看似亮眼，但在全行业价格内卷环境中，存量会员消费频次提升有限，难以对冲客流下滑带来的营收缺口。行业调研数据显示，国内超八成茶饮消费者偏好15元以下单品，仅不足4%客群常态化选购20元以上茶饮，霸王茶姬主力产品维持18至25元定价，和竞品9.9元常态化单品形成明显价差，大量价格敏感型用户被平价竞品分流，门店堂食与外卖订单同步承压，外卖板块受平台低价导流影响订单同比下滑明显，而外卖营收占整体收入比重超四成，持续拖累单店营收表现。

产品结构单一、新品迭代乏力，让品牌在价格战夹缝中难以突围，高端定位与市场消费趋势形成长期矛盾。霸王茶姬营收高度依赖原叶鲜奶茶核心单品，头部三款饮品合计贡献全品牌六七成销售额，单品依赖度偏高导致品牌抗风险能力偏弱，当瑞幸、古茗、茶百道等头部品牌集体复刻同类轻乳茶产品并大幅下调售价后，原叶鲜奶茶细分赛道快速沦为红海市场。对比竞品年均百款上下的上新速度，霸王茶姬往年全年新品上线数量仅十余款，多数新品为核心单品的衍生改版，突破性新品稀缺，难以开辟新的营收增长曲线。

品牌效仿星巴克依托会员体系平衡定价与利润的路径，落地过程存在客观阻碍。星巴克经过数十年品牌沉淀积累成熟私域客群，能够依靠次卡、套餐组合实现变相调价、稳固品牌溢价，而霸王茶姬东方美学的品牌叙事难以转化为足够稳固的用户忠诚度，贸然推出大额组合优惠，要么压缩微薄利润，要么破坏现有定价体系，进退两难。坚持不降价换取短期流量的经营方针，守住产品定价的同时持续流失下沉市场客源，陷入高端客群增量不足、大众客群持续流失的两难局面。

海外市场虽账面GMV增速亮眼，但暗藏同店下滑、投入高企的隐性隐患，暂时无法成为国内业绩的有效缓冲。2026年一季度海外市场GMV实现4.26亿元，同比涨幅突出，但同期海外门店同店GMV同样录得12%左右下滑，高GMV增速依靠持续新开海外门店拉动，存量门店经营质量并未改善 。目前品牌海外门店布局以直营模式为主，放弃海外加盟拓店路径，美国、韩国等新兴市场单店筹建成本远超国内，欧美单店前期投入可达数百万元，本土化合规、原料供应链搭建、本地口味适配均需要持续大额资金投入，短期难以实现盈利反哺国内业务。

东南亚作为品牌海外深耕主力市场，虽依托华人消费基础实现门店快速落地，但各国食品监管规则、原料清真认证、用工成本存在差异化壁垒，供应链本地化建设进度缓慢，原料跨境运输拉高单店运营成本。2026年海外计划新开200家门店，持续的前期投入会进一步分流企业资金，在国内利润承压的大背景下，海外高投入模式拉长整体盈利修复周期。

眼下霸王茶姬处在规模收缩与盈利修复的交叉节点，加盟改制、控速开店、锚定同店提升等一系列调整均需要长时间落地验证。品牌管理层表态若市场份额和利润冲突将优先保障门店健康度，但在茶饮行业存量厮杀加剧、竞品持续下沉定价、新品创新突破乏力的多重环境下，价格与利润、单店效率与整体营收、海内外业务投入之间的多重平衡难题，短时间内很难找到稳妥解法，后续财报盈利修复节奏仍存在较大不确定性。