安吉尔这家老牌净水公司正处在一种矛盾之中。

表面看上去风光无限。4月19日的抖音直播里，董事长孔那和代言人肖战一起发布了新品M7 Home 800D，现场反响热烈，“反矫情”登上热搜，营销数据很抢眼。

但是光鲜亮丽的背后，危机也在悄然滋长。黑猫投诉平台上有879条用户投诉记录，出水有异味、售后推脱责任……这些真实的不满正在一点点侵蚀着安吉尔38年来的金字招牌。

图源：黑猫投诉平台

在笔者看来，台上热火朝天、台下寒意逼人的情况不仅在安吉尔身上存在，也是很多中国制造企业在转型过程中遇到的难题：营销过于激进，产品和服务却跟不上。安吉尔现在面对的是一场“想做多大”和“能做好多少”之间的博弈。

流量狂欢：高端化战略的“最优解”？

4月19日，安吉尔和肖战续约直播成为“现象级”案例。

在此次直播中，安吉尔集团董事长、总裁孔那将与高管团队一起出现在直播间，正式开启空间大师M7 home800D新品的预售，还现场完成“万物皆可净”的硬核测试，净水黑科技实验让观众可以亲身体验产品的过滤效果及净化技术。

直播除了新品发布之外还有精心设计的品牌宣传环节。肖战对主持人提出的解压游戏表示“我压力不大”，意外地触动了当代年轻人的情感共鸣，话题阅读量迅速突破一亿。这种“反矫情”的真实感，被营销界认为是顶级流量与硬核科技相融合的典范。

图源：安吉尔官网截图

从2024年肖战签约之后，安吉尔“空间大师”系列中央净水机、软水机连续两年夺得全国销量冠军，“小体积全屋净水”这一细分赛道也成为安吉尔的护城河。

据市场研究机构欧睿国际的数据，2024年中国大陆地区安吉尔空间大师M7系列以及全屋Mini软水机的零售量市场份额分别为18%、13%，在中央净水机、中央软水机行业销量方面居于全国第一。

同时，在行业整体出现新房交付减少、消费意愿低迷的“内卷”困局时，安吉尔却选择了一条逆势强攻的道路。

董事长孔那在2026全球渠道峰会上提出了“重新定义净水”的概念，希望通过技术的重构更好地满足不同家庭的需求。安吉尔自主研制出V12超能泵，使用了12腔对称平衡结构，并结合超微振幅运动隔膜，有效降低了水泵运行时的振动噪音及隔膜疲劳断裂情况，整机噪声降低30%，流量提升50%。

从商业竞争的角度来看，安吉尔以“技术+流量”构建护城河，既可以卖高价又可以快速占领市场，从而避免了低水平的价格战，这是个很聪明的策略。

从长远来看，这也是一把双刃剑。营销越热闹，消费者对产品的品质就越期待。若品牌只注重前端的流量收割，而忽略了产品交付和售后服务这些实质性的内容，那么流量带来的口碑反噬就会更加严重。

信任裂痕：被忽视的“最后一公里”

安吉尔直播间的欢声笑语和现实中的消费者愤怒无助，形成了鲜明的对比。

《新闻·东烽财经》报道，深圳的庞女士在天猫安吉尔净饮机旗舰店购买了一台T1台式净饮机。开始的时候都挺正常的，但是到了第八天就出问题了。加热后的水有一种很刺鼻的气味。不是新机上的塑料味，而是一种前所未见、令人作呕的味道。

本来是一个普通的售后服务问题，因处理不当演变成了漫长的维权拉锯战。客服用复制粘贴的方式回复、维修师傅多次爽约，再加上官方轻描淡写的一句“每个人的嗅觉灵敏度不一样”，最终引发了庞女士的愤怒。

视线转向黑猫投诉平台（4月21日），安吉尔的投诉量已经超过879条。矛头直指产品水泵质量、出水有异味、滤芯质量差、售后服务不到位、高价滤芯使用寿命短等核心问题。

问题一：品控经常失控，出水有异味、机器故障已经成为常事。消费者表示，在去年10月3号于京东安吉尔旗舰店购买的净水器，使用一个月后出现排出废水有类似氨水的刺激性气味，每次都是早上刚使用和出门几天回来后最明显然后放水十几分钟渐渐才没有味。

图源：黑猫投诉平台

问题二：售后服务态度不好，推卸责任，对“三包”置之不理。

也有消费者表示，购买了安吉尔A7800净水器后，滤芯红灯亮起时，售后人员上门说滤芯需要每年更换一次，其实滤芯还能正常使用，故意诱导用户提前更换，严重违背了官方宣传。3月30日，消费者质疑客服提供的产品参数不真实，客服则用“通用周期表”作为回应，被指涉嫌虚假宣传及消费欺诈。

问题三：滤芯争议，这是最让消费者诟病的“隐形坑”。

还有一个案例显示，消费者在抖音店铺购买手机的时候，商家曾书面承诺滤芯可以使用五年。但是安装完毕后售后人员说其实周期只有两年。所谓“强制消费”、“虚假宣传”的行为正在损害用户对品牌的信任。

图源：黑猫投诉平台

当一个品牌在直播中高谈阔论“守护家庭健康”时，如果最基本的出水安全以及售后服务都不能保证的话，所有的营销话术都会变成一种讽刺。

深度博弈：技术护城河与用户护城河

深耕净水行业37年的头部品牌安吉尔，曾经依靠硬核技术建立了竞争壁垒，但是现在却陷入了两个护城河错位的困境：技术越来越好，用户的信任却在不断减少。

在技术上，安吉尔一直以研发创新为己任，全力以赴地投入到了核心技术的研发当中。

2016年，安吉尔组建了一个由200多位专家组成的研究团队，对行业内的关键问题展开研究。目前安吉尔已获得专利超过1000项，其中长效反渗透滤芯、APCM除菌技术等核心技术成果曾获日内瓦国际发明展金奖等多项国际奖项。

图源：安吉尔官网截图

而且安吉尔的技术成果很有前瞻性与突破性。比如：其长效反渗透滤芯在5年内过滤性能没有下降，解决了传统滤芯寿命短、更换频繁的问题。这样的硬科技为其“高端”定价提供了支撑，并且得到了渠道和资本的认可。

相较于技术护城河所呈现的光鲜亮丽，安吉尔信用护城河正在慢慢坍塌。

在存量竞争的时代，消费者的购买行为发生了根本性的改变，他们不再只关注功能、参数等硬性指标，而更看重的是优秀的体验、真诚的服务以及长久的信任。安吉尔在用户端的表现与其所标榜的高端产品定位相去甚远。

技术决定品牌的高度，用户决定品牌的寿命。安吉尔用数十年时间证明了自己可以建立中国净水行业最牢固的技术壁垒；在存量竞争的下半场里，它能否跨越眼前的用户鸿沟，将直接关系到它的未来发展前景。

流量是引擎，质量是压舱石

2026年，安吉尔正处在需要做关键决定的一个重要关口。

向左走，继续靠流量起飞，利用明星代言和各种营销话术冲业绩。但这条路有风险——热度越高，一旦产品出问题，用户的不满也会来得越发严重。

向右走，回归制造业本该有的样子。正视那830多条用户投诉背后真正的问题，把破碎的服务体系修好，重新赢回消费者的信任。

对于安吉尔来说，续约肖战虽然可以带来短期的热度，但是品牌想要长久发展下去就只有两件事：干净、无味、安全的每一滴饮用水；及时、专业、有温度的每一次上门服务。

水能载舟亦能覆舟。净水行业不存在任何广告和代言人能够掩盖产品本身存在的问题。如果安吉尔要重新定义净水，那么首先要做的是检讨自己是否对消费者有足够敬畏之