撰文 | 梁 湘

编辑 | 龚 正

原本近2万元的童颜针，新氧这家医美平台通过找工厂“自制产品”，直接打到了不到3000元。这利好了消费者，不过一路上，却因各种原因，招来一堆来自上游厂家发来的律师函。在医美行业，上游厂家们掌握着“蛋糕定价权”。

新氧诞生于2013年，2019年在纳斯达克上市，曾是医美消费者心中的头部导航。但随着流量的转移，新氧早已风光不再。今年，新氧在市场开始变得活跃，想重归医美江湖C位——低价童颜针，成为它撬动传统高价医美板块的突破口。

新氧的低价童颜针，引来律师函

“这款玻尿酸，电商平台的售价超过了16800元。而它的成本，据生产它的一家上市公司披露，只要：32元。”

今年9月，新氧举办的一个媒体交流会上，新氧CEO金星用两个数字对比出了医美行业的暴利。

32元只是原材料价格，并不含运营、营销、市场等种种成本，但翻了525倍的售价依然令人瞠目结舌。

金星举这个例，目的是为了引出新氧要做的事——突出新氧的价格定位，想用低价或者性价比模式，在高价的医美市场，重塑品牌心智。

要打价格战，新氧拿起的第一个武器，是童颜针。童颜针是这几年女性之间很流行的医美项目，但高昂的价格，让很多人望而却步。今年来，新氧瞄准这个bug，接连推出了多款低价童颜针，试图在市场中撕开一个破口。

4月，新氧先推出了奇迹童颜1.0，将童颜针普丽妍复配玻尿酸后，以水光针的形式进行操作治疗。童颜针普丽妍的官方价格为16800元/支，而奇迹童颜1.0定价为4999元，直接砍了近70%。

到了6月，新氧推出奇迹童颜2.0，童颜针替换为艾维岚，依旧把价格从厂商控价的18800元/支压至5999元。

产品推出后，新氧紧接着披露“火热的市场反响”。1.0上线第一个月就卖了几千支。2.0首月销售5000多支。

这种宣示，意图之一是旨在证明：低价模式得以跑通。但这种大幅度的破价，也激发了厂商们与新氧的口水战。厂商们联络全国代理商，要求新氧下架，被拒绝后开始断货，各类律师函纷至沓来。

作为旁观者，大众感兴趣两个话题：为什么医美产品会卖到这么贵，新氧又为何可以做到这么大比例的折价空间？

医美产业，可以从上游、中游、下游三个环节纵览链条职能：原料与器械设备的生产商们形成上游，服务机构与代理经销商成为中游，面向C端用户的医疗诊所以及新氧这类需要争夺流量的互联网平台组成下游。

由于上游的生产商们拥有官方认证的医疗生产销售资质，形成了卖方市场，竞争格局最好，也就拥有最强的盈利空间——净利率在20%~50%之间，一些优质的上游厂商净利润率甚至能超过60%。相比起来，到了下游机构，金星给出的净利率为6%。

想要达成医美行业的低价，核心要解决的是供应链问题。在国内合规童颜针产品从四款增加至目前的九款、各供应端新厂商们纷纷入局的背景中，新氧找到的商战方法是：找到合作厂商，通过定制与大批量采购的方式降低成本，把奇迹童颜3.0的价格，压到2999元/支。

“我们的目标，是让哪怕月薪只有3000块的人，也能做得起童颜水光。”金星说。战略的外衣，是面向消费者的情感喊话。

一直以来，医美行业都是厂商统一控价，用高价圈定高净值用户。但如今，随着信息茧房的不断破壁，韩国等地的同款童颜针售价不到国内三分之一的秘密，已经逐渐为人知晓，也催化了“医美特种兵”的诞生——无数爱美者远赴韩国，只为低价医美。

在金星看来，这是非常不合理的商业模式：高净值用户流失海外，国内普通消费者消费不起，直接导致整个行业的亏损与崩盘。用低价策略，促进医美渗透率，增加消费者规模，形成正循环，成了新氧当下的发展思路。

这其实也是新氧的自救之路。作为昔日的互联网医美第一股，新氧在2019年上市后，股票发行价为13.8美元。短暂辉煌后，新氧股价年年滑落，自2024 年后，股价更是长期处于 1 美元以下，甚至面临摘牌退市的危机。

掀起低价战，既是新氧吸引巩固更广大消费群体的抓手，也是为自己转型线下，开设轻医美连锁品牌新氧青春诊所的绝佳营销。

今年5月，新氧收盘价原本维持在0.85美元左右，童颜针大战后，6月25日股价激升至1.79美元。随着新氧青春诊所业务的扩张，新氧的股票于7月8日股价一度飙升至 4.30 美元。

沉寂数年的新氧，终于略恢复了一口元气。

新氧的自救灵感，来自山姆和胖东来

2013年，连续创业者金星创办了新氧，作为互联网平台，链接医美机构与消费群体。在明星代言、网红种草各类营销推广下，新氧迅速扩张，于2019年5月2日登陆纳斯达克上市，市值一度突破20亿美元。

内容导流、机构入驻、平台抽成的O2O模式，在最初的几年给新氧带来了井喷式的流量红利：业务覆盖全国350多个城市，认证入驻机构超过6000家，用户分享的美丽日记超过了350万篇。这些数据非常直观地奠定了新氧在线上医美平台的统治地位。

但是短短两年后，新氧的境遇却每况愈下：财报显示，2021年新氧净利润- 0.08 亿元，开始亏损；2022年继续亏损后，2023年短暂地扭亏为盈，净利润只有0.21 亿元；到了2024年，净亏损已经扩大到5.88亿元。营收也从2021年的16.92亿元降到了2024年的14.67亿元。

营收利润双降，股价一度低于1美元，月活跃用户从870万锐减到140万，入住的医美机构也跌到了1174家，撤退了将近一半。新氧陷入了至暗时刻。

新氧的危机，可以从3个层面分解：

1. 内部管理不善；

医美本就是一个信息敏感的行业。面对平台上海量的讯息，审核管理不善，就会在口碑上造成反噬。几年来，针对新氧的投诉屡见不鲜，虚假宣传、强制消费、服务质量差、退款难等种种问题让平台应接不暇。

2. 外部流量分化；

互联网时代千变万化，随着90后、00后群体逐渐成为医美主力军，抖音和小红书等社交媒体成了更大的流量入口。再加上美团、阿里健康、京东等平台也开始针对医美积极布局，强敌环伺之下，新氧这类垂直医美平台的市场份额已不足8%。

3. O2O本身的模型受限

直接TO C的新氧，虽然属于轻资产，其实非常依赖营销，从而产生了极高的营销费用。财报显示，2023年新氧的营销成本高达7.92亿元，严重地挤压了利润空间。作为引流平台，新氧的最终消费场景依然是线下门店，之后产生的各种利润也就与新氧无缘。而医美机构扩张速度放缓、脱离平台，都成了新氧核心业务营收下滑的重要原因。

谈及新氧的自救，“山姆模式”是个高频词。在研究了山姆与胖东来的爆火原因后，金星认为，掌握供应链，在自营产品混合经营的基本盘上进军线下，或许是一个更好的商业模式。当比拼流量已日渐式微的情况下，整合多年来积攒的资源开设诊所，成了新氧的新的一步。

早在2021年，新氧就斥资7.91亿元，以收购医疗器械公司的方式切入医美上游，2023年还自建了玻尿酸工厂。

此外，线下门店的价值，也开始在后互联网时代被重新认证。为了学习开店经验，新氧花了2年时间，用半托管的模式——不拥有店面，但拥有店内产品的定价权与服务的制定权，试验了虚拟连锁店新氧优享。

当新氧优享覆盖全国27座城市，与131 家机构建立合作后，2024年11月，第一家新氧青春诊所的推出，确立了新氧的正式转型。

原价16800元，定价为4999元的童颜针，则被赋予了打造连锁店“爆款单品”的期待。

“目前我们诊所的毛利率大概在24.3%，远低于常规诊所的50%。而韩国千亿连锁的净利润率普遍是在20%到25%，这才是一个行业该有的净利润率。”金星说。

截至2025年8月，新氧青春诊所在全国范围内已开设33家门店，覆盖了北上广深圳等一、二线城市，预计年底将突破50家。新曲线第一季度的营收达到 9880 万元，第二季度超过了1.44亿元，已经取得了阶段性成果。

金星表示，按照规划，新氧的目标是全国开出1400家门店，保持10年增速。

在金星的预想里，未来的新氧，连锁店、平台和上游业务贡献的营收比将是8:1:1。目前看来，虽然连锁门诊带来了新氧的第二增长曲线，但整体仍处于亏损状态，回本还需要一定的周期。

资本市场的投资者们关心的是，店铺的成本和对应的产品服务模型，是否能真正成立。接下来新氧将面临一个较长的投入周期，这对企业现金流运营考验很大。

国内医美的前路，在中产女性而非贵妇

国内的医美，高价了许多年，但近年来，医美正渐渐摆脱“价格高昂”“贵妇专属”等刻板印象，打一针就能变美的轻医美，渐渐成了主流。

无论是玻尿酸、水光针等注射类项，还是光子嫩肤、热玛吉等光电类项目，耗时短、流程快、价格低，让越来越多的人走进了医美诊所的大门。这也正是新氧青春诊所的定位策略。

金星分享了新氧所希望囊括的用户画像：职场女性，认知高，愿意为变美付费，但相对谨慎保守。如果说高净值老钱用户占了人群的10%，那么中产女性在人数上就占了90%，这才是真正增长最快的市场。

金星分享过，韩国的医美渗透率超过了20%，轻医美的平均价格只有一个大学毕业生月薪的1/20，而中国医美价格贵，渗透率仅有不到5%。快速开店，用规模化店面重塑市场认知，把医美项目拉回到合理的定价区间，达成良性循环，是新氧的接下来的重要动作。

“渗透率高，新增率才能提升，规模变大，医疗产品的用量就会变大，制造成本就会更低。”

复购率也很重要。在医美行业并不规范的当下，为了图便宜，很多消费者误入黑诊所，在没有资质的“医生”手中用了假药，导致消费者对整个行业产生了质疑。这也使得如今，国内医美的获客成本越来越高，甚至占到了很多医美机构成本的30%到50%。行业者预想的是，标准化之后，目标客户一旦认可，就会产生更高的复购。目前，新氧披露了自身核心客户的复购率就达到了86%，是公司的收入支柱，但尚不知核心客户群体有多大。

或许在不远的将来，大众消费者在一个寻常的午后，走进街边随处可见的诊所，用不到半小时的时间做一个医美项目，会成为司空见惯的生活日常。

从宏观面来说，根据行业数据统计，2017年后，中国轻医美市场用户规模不断增长，在2023年用户规模达2354万，预计到了2025年将达到3105万人，对应市场规模也将在2026年突破3000亿元。新氧作为医美行业的头部企业，按25%的市占率来算，就对应着750亿元的蛋糕。

如果能做好，既美了消费者，也美了企业的账本。