近日，郑州正弘城FILA KIDS门店的会员群里，一张客户备注截图被疯狂转发：

“买双鞋子都嫌贵。”

短短七个字，把品牌最敏感的神经一刀划破：消费者不仅嫌贵，还发现“贵”被写进系统，成为导购私下嘲笑的素材。事件迅速冲上微博热搜，FILA官方被迫致歉，并对涉事员工“严肃批评”。

表面看，这是服务事故；深层看，却是“现金牛”第一次公开露出疲态——当价格成为笑点，说明“高端滤镜”已经出现裂痕。

安踏并购FILA

FILA，这个诞生于1911年的意大利品牌，最初只是一家家族纺织企业。然而，从70年代开始，它逐步转向运动服饰的生产，并专注于网球服装品类。随着时间的推移，FILA不断开发新的产品系列，从高尔夫、健身到滑雪、登山、篮球等，几乎涵盖了所有运动项目。

自2009年，安踏集团以6亿港元从百丽国际手中收购了FILA在中国内地、香港和澳门的商标使用权及业务经营权后，FILA就开始了逆袭。

2011年，FILA中国提出“回归时尚”的战略，瞄准25-45岁的高端消费者，确立高端时尚运动定位。

2014年，FILA先后推出FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS、FILA GOLF等子品牌。

安踏为FILA注入了新活力，且开启本土明星营销策略，利用明星的影响力来提升品牌的知名度和美誉度。同时，FILA还搭建了成熟、高效的产业链，以直营的方式进军二、三线城市，包围一线城市。

2020年，FILA更是以174.5亿元的营收首次超过安踏主品牌，2021年营收首次突破200亿大关，在国内运动服饰市场的份额由0.5%跃升至6.9%，成为了安踏第二条大腿。

但自2022年开始，FILA增长失速，2022年首次出现销售下滑。虽然在2023年FILA业绩开始反弹，但在2024年表现反复，2025年上半年经营溢利出现了同比下滑。

2025年上半年，FILA营收虽然增长率能够保持在8.6%，但低于集团14.3%的整体水平；在安踏收入中占比38.5%，跌破40%，成为安踏三大业务线中唯一下滑的业务。

在FILA的“拖累下”，安踏的股东应占溢利70.31亿元，同比下滑8.94%。

截至2025年9月，FILA系列（含KIDS与FUSION）国内门店1,981家，比2021年减少70多家，出现品牌被安踏收购以来首次“净关店”。核心商圈1000㎡大店模型，坪效从2021年的1.8万元/㎡/月下滑至2025年的1.4万元，降幅22%。

FILA过去依靠大规模开店扩张，但近年来运动时尚市场竞争加剧，阿迪达斯、NewBalance等品牌加大时尚元素投入，而户外运动（如始祖鸟、萨洛蒙）的兴起进一步分流消费者。

FILA未能及时调整策略，导致品牌独特性减弱，再想依靠单纯开店来冲规模，边际效应早已递减。

FILA成功的核心在于“运动+时尚”定位，但随着市场竞争加剧，其差异化被迅速稀释。其过去的爆款“老爹鞋”更多是抓住了时尚潮流，后续产品如猫爪、ADE、鱼刺等系列，未能复制当初的引爆度，也缺乏真正打动专业运动市场的硬实力。

如今FILA已成为安踏旗下的“拖油瓶”。

福无双至，祸不单行

相比较其他品牌对于FILA的冲击，FILA也很难通过海外市场对这些品牌进行反制。

且不说，安踏若想借FILA出海，需与亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等品牌共享渠道资源，定位与这些专业户外/功能性品牌调性冲突。

更为关键的是，安踏2009年从百丽手中收购的是FILA中国区业务，并不拥有FILA的全球品牌资产或海外运营权，海外市场仍由FILA韩国及其授权商掌控，正因如此FILA在海外市场拓展难度很高。这也是为何，在中国之外FILA仅有21家门店。

福无双至，祸不单行。

近日，FILA被推上风口浪尖。

河南郑州一位顾客买鞋后被店员将其会员信息备注为“11.23号注册的，就买一双鞋子，一直嫌贵”，标签为“买双鞋子都嫌贵”，并将该截图误发至会员群。

事件最终以FILA在相关帖子下公开致歉告一段落。

据该网友的帖子描述和聊天截图，其从进店到结账不到十分钟，孩子一共试了三双鞋子，最后用券甚至是店员提议的，没有想到后续看到这样的备注。在看到会员群里的备注后，她愤怒发问，“就买一双鞋子有问题吗？”“你们有多高贵？”

据了解，在FILA天猫旗舰店上，目前门店销量最高的童鞋，普遍在300-600元区间，部分儿童跑鞋价格更是突破千元，其价格定位对应的消费群体以关注品质的中产家庭为主。

然而，与高端定价和热销形成鲜明反差的是，消费者对其服务质量的频繁吐槽。

从黑猫投诉平台查询发现，截至目前，关于FILA的投诉量多达8838起。梳理投诉内容可见，近期主要集中在两个方面：一是服务流程问题，多位消费者反映双十一、双十二期间出现优惠券使用异常、红包无法兑现等情况，且未能获得客服有效回应；二是售后保障问题，部分消费者提及“鞋底不平影响穿着”“产品异味明显”“使用不足两个月出现破损，客服以多种理由未予妥善解决”等情况。

或许，FILA真的该重新审视一下自己。

目前，耐克、阿迪达斯等传统巨头正加速时尚化转型；另一方面，Lululemon、昂跑（On）等新锐品牌凭借专业功能性和精准的社群营销，快速崛起并分流了大量中高端消费者。

而FILA除了老爹鞋爆火后，再无同等级别引爆效应的“大单品”。

FILA在2025年进行了管理层换帅，新任负责人江艳聚焦网球、高尔夫等高端细分赛道，并推进门店形象升级、产品创新等举措。

然而，这一转型同样面临挑战。

网球、高尔夫等运动场景的受众相对窄众，能否支撑起FILA百亿规模的体量仍待市场检验；除此之外，FILA的高端定位也被认为在下沉市场的拓展中面临天然的阻力。

如今，市场竞争激烈、产品毛利率压缩、品牌定位调整难度大等问题亟待解决。未来FILA能否成功破局，重回高速增长轨道，仍需持续关注其战略执行效果以及市场反馈。