本文为食品内参原创

作者丨佑木 编审丨橘子

近日，头顶“辣条第一股”光环、市值曾一度高达600亿港元的卫龙，悄悄把一家关联包装厂给卖了。

被出售的漯河市德龙彩印发展有限公司（下称“德龙彩印”），其股东名单里赫然写着刘福平——卫龙总裁，也是卫龙创始人刘卫平的亲弟弟。更离谱的是价格：当初投资额高达6000万，如今转手价只有600万左右。

这小小的出售行为或许只是卫龙庞大商业帝国裂痕的冰山一角。当财报上的营收数字还努力维持着“双位数增长”的体面时，渠道里的经销商早已叫苦不迭，库存积压如同堰塞湖；而身后的追兵、麻辣王子，正挥舞着“正宗麻辣”的大旗，一口一口吃掉卫龙曾经看不上的“低端”市场。

卫龙，真的急了？

消失的“90%”

在快消品的江湖里，包装厂从来都是供应链上的“肥肉”。对于卫龙这种一年卖出几十亿包辣条的企业来说，包装袋本该是印钞机。

然而，德龙彩印的命运却充满了戏剧性。公开资料显示，这家企业由成都恒泰印务和刘福平共同持股，其中刘福平持股30%。作为卫龙商贸的总裁，刘福平的持股直接将这家包装厂定义为卫龙的“核心关联方”。

但就是这样一块理应旱涝保收的资产，却被以原投资额十分之一的价格匆忙甩卖。从6000万缩水到600万，这笔交易在财务逻辑上几乎是“自杀式”的。

卫龙为什么要这么做？

较为普遍的理解和解释是、合规化的“断臂求生”。自卫龙在港交所上市以来，其家族式的治理结构一直备受资本市场诟病。刘卫平、刘福平兄弟通过复杂的股权设计控制着公司，而供应链上又遍布着各种“亲戚店”。

在港股严苛的关联交易审查下，这些曾是创业助力的“亲情纽带”，如今成了财报上的“合规雷点”。将德龙彩印低价剥离，或许是为了向投资者展示一个更“干净”、更符合ESG标准的卫龙。

但更深层的隐忧在于产能利用率的崩塌。

包装厂的价值，直接挂钩于下游产品的销量。如果卫龙的辣条卖不动了，包装厂的机器就得停转。资产折旧、人工成本会瞬间将一家盈利的工厂拖入亏损泥潭。

早在2024年，卫龙总营收还在增长，但其起家业务——调味面制品（辣条）的营收占比已经跌破50%，销量更是面临增长天花板。与其养着一个吃不饱的“吞金兽”，不如趁早甩包袱，哪怕是“割肉”。

这不仅仅是一次资产处置，更像是一次撤退的信号。卫龙或正在从过去几年“大干快上”的重资产扩张模式转向收缩防守。

如果说包装厂的出售是“皮外伤”，那么经销商体系的动荡，则是卫龙正在经历的“内出血”。

2025年上半年，卫龙营收和净利润均同比增长18.5%至34.83亿元和7.36亿元，业绩堪称亮眼。

然而，这与一线经销商的体感却有着天壤之别。在社交媒体和行业论坛上，关于卫龙“压货”的吐槽声浪此起彼伏。“货不是卖给了消费者，而是卖给了仓库。”

一位业内人士表示，卫龙为了维持上市后的业绩高增长，有向经销商过度压货的情况。卫龙的辣条保质期通常只有5-6个月，一旦库存积压超过2个月，就变成了“临期品”。为了回笼资金，经销商只能含泪甩卖。

于是，市场上出现了一个耐人寻味的场景，卫龙官方还在坚持“高端零食”的定价，一包精装辣条卖到5块钱；但在批发市场和临期食品店里，同样的产品价格被打到了骨折。

更让经销商心寒的是卫龙的“二选一”条例。

事实上，早在2019年，卫龙就被曝出要求经销商“二选一”，禁止代理竞品。在卫龙如日中天的年代，经销商或许为了这张“长期饭票”敢怒不敢言。但如今，随着消费降级和竞品崛起，卫龙不再是传统意义上的硬通货。

更有趣的是，卫龙在2024年大力拓展线上渠道和量贩零食店，线上收入同比增长38.1%。这对传统经销商来说无异于背刺——品牌方在直播间里破价吆喝，线下的货还怎么卖？

当“渠道铁军”开始人心涣散，卫龙这座大厦的地基，已经开始摇晃。

魔芋救主

另一个尴尬的现实在于，卫龙正在失去“辣条”这个身份标签。

根据2024年财报，卫龙的营收结构发生了逆转：蔬菜制品（主要是魔芋爽等）的收入占比达到53.8%，首次超过了调味面制品（辣条）的42.6%。2025年上半年，蔬菜制品（魔芋爽）大增44.3%，成为第一大收入来源，收入占比超60%，传统调味面制品（辣条）占比下降至37.6%。

这意味着，从财务角度看，卫龙已经不再是一家“辣条公司”，而是一家“魔芋公司”。

当然，辣条公司变魔芋公司不是一蹴而就的。

2022年上半年，在卫龙两次提价后，调味面制品的销量下滑了13.82%。到了2024年，虽然营收勉强增长，但这很大程度上是依靠涨价和新品类拉动的。

消费者为什么不爱吃卫龙辣条了？答案很简单：太贵，且变味了。

为了迎合“健康化”和“高端化”，卫龙在口味上越来越偏向“甜辣”，试图以此讨好不吃辣的都市人群。这种策略虽然扩大了受众面，却得罪了最核心的重口味辣条爱好者。在他们眼里，不够麻不够辣且带甜味的卫龙，是没有灵魂的面粉棍。

于是，卫龙把宝押在了魔芋爽上。魔芋爽确实是个好产品，低热量、口感爽脆，完美踩中了减脂人群的痛点。

但问题是，魔芋爽的护城河太浅了。良品铺子、盐津铺子、三只松鼠，甚至各路白牌，都能做出口感相差无几的魔芋爽，而价格只有卫龙的三分之二。

卫龙现在的增长，很大程度上是因为吃到了魔芋品类爆发的红利。一旦这个品类进入红海价格战，卫龙仅靠“品牌溢价”能守住多少份额？

另外，作为辣条一哥，卫龙还需面对一众竞争对手，其中最凶猛的叫麻辣王子。

这家来自辣条发源地湖南平江的企业，正在用卫龙曾经最擅长的打法——“农村包围城市”，疯狂蚕食卫龙的领地。

麻辣王子死死咬住了一个点：“正宗麻辣，不做甜条”。

这句Slogan直接点中了卫龙“变甜”的死穴。麻辣王子通过回归辣条的本质——麻、辣、油、香，成功收割了那批对卫龙失望的硬核消费者。

据了解，2024年，麻辣王子销售额突破15亿元，同比增长50%。虽然体量还不如卫龙，但这个增速是卫龙的两倍还多。根据市场调研结果，在湖南，麻辣王子在2025第三季度已经取得了市场份额第一的成绩。

在渠道端，卫龙在一二线城市的商超里称王称霸，麻辣王子就去攻占地级市、校园店和量贩零食店。数据显示，2024年麻辣王子的线下渠道已经覆盖了16个省会城市和42个地级市，按照当初规划，2025年更是计划完成全国省会布局。

更可怕的是线上。在抖音直播间，麻辣王子的盒装辣条销量一度达到卫龙同类产品的两倍。年轻人喜欢它的“土味”营销，喜欢它“趁青春表达爱”的社交属性。在B站、小红书上，麻辣王子的声量甚至隐隐有盖过卫龙的趋势。

不仅如此，在消费降级的大环境下，卫龙不断提价，把自己架在了“奢侈品零食”的火上烤；而麻辣王子、玉峰等品牌，依然坚守在“5块钱能买一大包”的快乐区间。

对大多数消费者来说，辣条本来就是一种廉价的解压食品。当卫龙卖得比肉还贵时，消费者不仅会捂紧钱包，还会产生一种“被背刺”的愤怒感。

结语：

卫龙曾是资本宠儿，Pre-IPO轮融资时估值高达600亿人民币，超过了当时洽洽、三只松鼠等五家企业的市值总和，但上市即巅峰。如今，卫龙的股价长期徘徊在发行价以下，市值缩水严重。

那个“将垃圾食品卖出奢侈品价格”的逻辑，被证伪了。

投资人发现，辣条的高端化是有天花板的。它不像咖啡或茶饮，具备强社交属性和成瘾性升级的可能。你很难想象一个人在商务宴请时拿出一包精装辣条。它注定属于休闲、私密、廉价的消费场景。

卫龙或想撕掉“低端”标签，却把自己弄成了“四不像”：论高端，它进不了真正的健康食品圈；论低端，它又抛弃了性价比优势。夹在中间的卫龙，既失去了下沉市场的基本盘，又没能真正站稳高端市场。

更令人担忧的是管理层的动荡。2025年，卫龙首席执行官孙亦农、首席财务官彭宏志相继离职，接任者均为“嫡系”成员——刘福平出任CEO，余风接任CFO。

职业经理人的离场和家族成员的回归，往往是企业治理“开倒车”的信号。这种“家天下”的模式，在创业初期或许高效，但在一家几十亿营收的上市公司里，却容易滋生决策的封闭和短视。

德龙彩印6000万变600万的交易，或许就是这种尴尬处境的缩影——曾经大手笔的投入，如今只能低价止损。

卫龙创始人刘卫平曾说，他的梦想是让“中国美食走向世界”。

但眼下，卫龙需要解决的问题却无比具体且棘手：如何平息经销商的怒火？如何应对麻辣王子的贴身肉搏？如何在魔芋爽之外找到第三条增长曲线？

以及，最重要的一点——如何找回那包5毛钱辣条里，最纯粹的快乐和诚意？

如果不能回答这些问题，6000万变600万的故事，可能还会以其他形式，在卫龙身上继续上演。