作者丨毒sir

出品丨毒舌体育

被安踏收购之后的FILA，一直有着“利润奶牛”之称。仅在去年，FILA贡献了安踏集团45%总净利润。谁曾想，凤凰变山鸡，今年FILA居然拖了安踏后腿。安踏体育2024年第三季度财报显示，FILA成为了安踏所有品牌中唯一一个负增长的子品牌。

安踏解释称，FILA经营溢利率下降，主要归因于上半年有较多国际跨界联名合作，产生较多广告及宣传开支，导致经营开支占收入比率上升。除此之外，肯定还有其他原因。其实从运动大环境来看，FILA如今有点“跟不上”时代。

功能欠佳不符户外潮流

因为众所周知的原因，露营、徒步和登山等户外运动近几年逐渐进入公众视野。再加上北京冬奥的成功举办，又大幅度提升了滑雪等冬季户外运动的热度。在社交媒体的宣传和相关政策的引导之下，中国户外运动市场迎来了史无前例的发展热潮，相关户外运动品牌也顺利吃到了时代的红利。

安踏旗下三大户外品牌始祖鸟、可隆和迪桑特，近些年都取得了十分不错的表现。安踏体育2024年Q3财报显示，旗下包括三大户外品牌在内的其他品牌，实现了45%至50%的零售额同比增长。而以骆驼为代表的国产户外品牌，营收也都实现了可观的增长。

FILA也在加码户外市场，推出了相关的户外鞋、冲锋衣和滑雪服等产品。但FILA定位时尚运动，品牌形象未能与专业运动实现紧密关联。也就是说，如果要购买户外产品，许多朋友第一时间很难联想到FILA。另外，FILA户外产品价格非常顶，可能不太容易让人入坑。

比如，FILA一款男士滑雪服，官方淘宝店售价4279元。有这个预算购买滑雪服的群体，可能绝大多数都是滑雪爱好者，对品牌专业性有一定要求。他们会选择FILA吗？不如，加个一两千元上始祖鸟，或者选择同价位的The North Face（北面）。

跑鞋产品脱离专业市场

除开户外运动，马拉松也成为近些年的潮流运动。

从全球范围来看，当一个国家的人均GDP超过5000美元时，会进入以马拉松为代表的全民路跑体育消费周期，这在欧美被称为“马拉松赛事现象”。而我国人均GDP，早在2021年就超过了5000美元。所以，马拉松会火也是意料之中。当然，这里面还有其他因素的推动。

那么，马拉松究竟有多火呢？2023年全国举办了600多场马拉松，参赛人次高达550多万。今年热度，只增不减。据不完全统计，仅10月20日当天，在天津、大连和长沙等地，全国就有至少20场马拉松赛事举行。正因如此，许多运动品牌全力押注跑鞋产品，特步甚至将品牌战略定位转换成“世界级中国跑鞋”。

FILA也推出了跑鞋产品，但跟户外运动产品一样，它很难成为大众的第一选择。原因无他，时尚运动的品牌属性，无法让大众第一时间认可FILA跑鞋产品。事实上，FILA也未必真正愿意在专业跑鞋上费心费力——FILA官方淘宝店的销冠鞋火星二代，虽然挂着“跑步鞋”之名，但详情没有提及任何跑步内容，更多是潮流穿搭的展示。

品牌难以抓住消费红利

最后，就不得不说FILA的品牌定位了。

当下市场环境尚未完全恢复，大家的消费力普遍出现下滑，但又要分两种情况。

一种，收入出现一定程度下滑，不能再像以前那般消费，大多只能退而求其次。比如，以前，购买运动产品只看阿迪、耐克等国际大牌，现在只能选择李宁、安踏等国产品牌。定位较为亲民的361度，今年上半年营收增长达到19.2%，比安踏、FILA等品牌的销售增长情况要好。

另一种，则是收入并未大幅下滑，但未来收入稳定性变差。这类群体消费依然会维持在高水准，只是相对会变得更加谨慎。比如，以前只看LV等奢侈品运动产品，现在退而求其次也会选择国际高端品牌，这也是始祖鸟、可隆和昂跑等品牌在华业绩长红的重要原因之一。

好了， 我们再回头看FILA。品牌定位中高端，似不上不下之位，这让它在当前消费环境下不占优势：对于第一种消费者群体，FILA显然不在他们的购物清单里；对于第二种消费群体，FILA品牌调性尚未达到高端水准，而且逼格相对而言过于大众，也难以博得他们的欢心。

总而言之，功能性模糊、定位略显尴尬的FILA，脱离了当前运动消费潮流，“失速”或是在所难免的了。未来会重启增长引擎吗？时间会告诉我们答案。