第三方调研机构艾媒咨询的数据显示， 2016 年中国智能电视销量为 4098 万台。预计到 2018 年，智能电视销量将突破 5000 万台

文：刘志刚

第三方调研机构艾媒咨询的数据显示， 2016 年中国智能电视销量为 4098 万台。预计到 2018 年，智能电视销量将突破 5000 万台。虽然未来几年国内智能电视市场会保持平稳增长，但增速将会从 2016 年的 19.96% 降到 2018 年的 11.95% ，达到近年来的新低。

这些年大部分用户都已换上了智能电视，而按照智能电视 5 - 6年的换机周期来算，这两年正处于换机期的中间时段。再加上智能电视在设计及技术等方面并没有出现显著的突破，因此用户换机的动力也很难被调动起来。

智能电视增长乏力，与其在存量市场抢蛋糕，不如把蛋糕做大，不少厂商纷纷将目光投注到了海外市场。智能电视增长乏力的大环境下，进军海外市场就能够焕发出“又一春”吗？

姜还是老的辣：传统电视厂商频频“秀肌肉”

在国内，随着互联网电视的崛起，抢了传统厂商不少彩头，可到了国际市场上，互联网厂商纷纷偃旗息鼓，唯一一个呼声高的乐视，欲以20亿美金收购Vizio，最终还沦为一出闹剧收场。

对比之下，传统电视厂商，创维、TCL、海信等公司可谓是大放异彩。

15年底，创维签约收购了东芝在印尼的工厂，双方在2016年上半年完成交割，这将成为创维在东南亚的彩电生产基地，创维同时获得在东南亚使用东芝电视品牌的授权。同年，创维以2400万欧元收购欧洲著名的机顶盒品牌企业Strong Media，利用其销售渠道和品牌影响力，进入欧洲高端市场。从海外市场的营业额地区分布看，创维的主要海外市场为亚洲、美洲、欧洲及中东等地区。

TCL是最早开展跨国并购的彩电企业，早在本世纪初，就曾对法国汤姆逊、阿尔卡特、德国施耐德等进行跨国并购。据了解，TCL2016年中国市场电视机业务的收入为191.7亿元，同比减少12.2%，而海外市场的相关收入同比上升16.2%至139.2亿元。该集团的LCD电视机销售量1996万台，同比增长15.1%。其中中国市场LCD电视机销售量同比增加1.8%至941万台，而海外市场LCD电视机销售量同比增加30.2%至1054万台，海外市场的销量已经超过中国市场。

海信也正在把更多注意力放在海外，尤其是欧洲、北美市场。今年4月，海信宣布成为2018年世界杯官方赞助商，借助重大体育赛事提升其在海外的品牌知名度。今年第一季度，海信海外品牌销量同比增长45.5%，品牌销售额同比增长40.9%。

在国内，互联网电视品牌一度逼得传统电视厂商推出互联网电视子品牌，大有分庭抗礼之势，而到了国际市场，老牌厂商为何能吊打“小鲜肉”那？

首先，老牌智能电视出海时间早，渠道资源、用户资源等积淀雄厚，因为进军国际市场较早，熟悉国外用户习惯，熟悉消费环境，在渠道上布局有一定功底。

其次，传统电视厂商，盈利模式偏简单，主要是集中在赚取硬件差价，而非国内大多数互联网电视品牌，靠内容、生态、广告盈利，靠附加值盈利在国内尚有一定施展空间，而一到国外，资源很难整合到一起，势必难以靠后期的服务赚钱，反倒是传统电视厂商，盈利模式简单，卖一台赚一台，前期没必要急着靠附件服务赚钱，所以推广起来也相对容易些。

出海不易：路漫漫其修远兮

国内智能电视销量增速放缓，进军国外市场，市场是扩大了，可国外的钱好赚吗？

首先是自有品牌率不高。目前国有电视品牌的海外扩张，目前大多数国有品牌的海外之路还在走农村包围城市，亚非拉繁荣化的道路。

国有三个传统电视品牌海信、TCL、创维很早都在走海外扩展的路线，但是自有品牌率都不是很高。举个例子，三星霸占着全球电视的高端市场，在韩国叫三星，在中国叫三星，在美国，欧洲，非洲都叫三星。但是国产品牌，在国内叫海信、TCL、创维，在海外说不定就是叫布鲁布鲁卡卡一类。这样做无非是因为品牌，政策，利润三方面问题导致的。国内电视海外扩张的路上，其实一直是以收购兼并、贴牌代加并为主要途径。

其次，智能电视政策上存在不小的问题。比如说智能电视的系统，清一色的在Android上修改出来的，在国内几乎说可以随便搞，只要不得罪广电就可以，但是你的所谓的电视系统要出海？Google答应吗？能过CTS等认证吗？内容版权问题查了没有？应用市场的应用标准知道吗？总之，从技术上到政策上一大堆的问题要解决。

然后就是渠道拓展方面的水土不服。我们以美国电视行业为例，80%左右的市场份额被六大渠道控制，分别是沃尔玛、BestBuy、Target、Costco和山姆会员店这五大传统渠道，以及亚马逊这一线上渠道。对于中国智能电视企业而言，在北美市场渗透的一大难点就是渠道拓展，而北美家电渠道跟国内的运营机制不太一样，这成为问题的关键所在。

国内的商场是两向盈利，一个是向用户，一个是向进店商家收取进店费。而北美则是收取会员费，交会费后用户可以享受折扣。为了用精选商品留住用户，所以不会通过向商家收进店费来盈利。因此，一个品牌在北美市场进行线下拓展时，通过进店费拿下渠道并不实际。除此之外，与中国市场不同的是，北美家电行业的定价话语权是在渠道方，这让中国厂商惯用的以价格战博市场的招数无法施展，比如TCL产品卖给亚马逊也好或者沃尔玛也好，他们想用一块钱卖和想用一千块钱卖，厂商无权干涉。

另外不得不提的就是对外贸易的政策问题。在对外服务贸易方面，有三道坎是中国智能电视企业不可避免会碰到的：多双边谈判遇阻带来的贸易保护主义风险；世界经济货币政策调整带来的汇率风险；世界经济波动周期带来的大宗商品“滞涨”风险。随着经济结构的调整，中国智能电视产业也将步入转型期，在3-5年或更长的转型升级期内，家电产业尤其是出口规模或将延续波动态势，这些都是智能电视厂商需要考虑的问题。

从产品出海到品牌出海：将国际化战略进行到底