或许留给一汽奥迪的时间真的不多了！进入一月，2024年中国豪华汽车市场的记忆似乎只有“BB”，却没人提及曾经排在他们前面的“A”！无论奔驰还是宝马，71万辆的中国销量数据，让两个豪华品牌围绕“谁是第一”展开一系列的讨论。为了找回一丝颜面，61万中国销量的一汽奥迪，在加上了“国产”、“燃油”和“豪华车”三个标签后，才勉强凑出来一个“国产燃油豪华车市场第一”的成绩。许多舆论笑言，一汽奥迪的这个第一，除了给国企背景的中方领导汇报有用外，谁都不会在意这个水货第一。

除了粉饰规模上与奔驰和宝马10万辆的差距，一汽奥迪还在粉饰发展质量。2024年下半年，库存和降价导致一汽奥迪多家头部经销商退网。面对这种局面，一汽奥迪本该在资金、库存和渠道管理上做深刻总结，寻找解决经销商发展困境办法，但在2025年一月中旬，网上突然出现多篇内容同质化的一汽奥迪经销商扩网宣传稿件。细心的人对比发现，这些所谓新开业的奥迪经销商，大多地处二三线城市，并且资金和服务能力与之前退网的经销商实力差距较大，似乎又是一次“向上级交作业”的行为。

除了粉饰发展规模与质量，一汽奥迪还在顾眼前不顾身后。在奔驰与宝马纷纷传播下一代智能电动车平台核心技术的当下，一汽奥迪却绕开奥迪过去几年耗资百亿打造的PPE架构，反倒对外传播华为智驾。许多人不理解，华为的池子里真的能养的住一汽奥迪这条大鱼吗？甚至舆论表示，一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚的个人IP视频营销，看起来热闹，但经不起推敲和分析，钱可能不比极越暴雷后CEO夏一平花的少，效果很有可能却比夏一平还要差。

许多舆论不禁问：一汽奥迪2025年走向哪里？消费者和奥迪全球总部还有多少时间留给一汽奥迪？一汽奥迪这支经营管理团队该如何真实的总结与反思？

一汽奥迪凑出来的“第一”水分有多大

1月2日，一汽奥迪发布了一张“国产燃油豪华车份额第一”海报。虽然加了“国产、燃油、豪华车”三个定语，但和相差10万辆规模的奔驰与宝马相比，一汽奥迪这张标榜“第一”的海报水分让人一目了然。

在这张海报中，一汽奥迪把本该总结反思的问题，乔装打扮成了自我表扬的业绩。一汽奥迪重点表示，Q5L、A6L以及A3家族（含Q3）是2024年的核心规模化产品。梳理发现，一汽奥迪A6L从2023年18.1万辆下降至2024年17.7万辆，同比下滑2.2%。即便是“豪华A级燃油车市场销量冠军”奥迪A3家族与Q3家族，全年销量也只有9.9万辆，相比2023年同比下降了19.5%，Q3家族跌幅达到了25.4%。

唯一正增长的Q5L，在走访终端市场中发现，北京地区Q5L的终端降价幅度已经超过10万，综合优惠在15万元以上，更有部分车型综合优惠超过了18万元，Q5L的入门价格来到了25万元内。和Q5L终端价格大跳水一样，A4L、Q5L、A6L等规模车型终端价格也都出现了大跳水，甚至挤入20万元市场，和同级别的奔驰、宝马拉开较大差距。

尤其在A4L车型上，由于即将切换成A5国产车型，一汽奥迪目前对这款产品似乎处于放任自流的态度，既在销量业绩海报中找不到A4L的身影，也在终端市场价格大降的情况下没有多少热度。和同级别的奔驰C级车和宝马3系年销售15万辆左右相比，A4L相差近5万的销量，已经彻底在豪华B级车市场掉队。对即将换代的国产A5来说，一汽奥迪经营团队这种“坐等靠”、希望产品力让A4起死回生的希望或许越来越小。

规模缩水，价格跳水，让一汽奥迪在2024年的经营力上十分疲软。走访中从相关渠道获悉，目前中国几个新能源汽车企业的单车价格已经超过一汽奥迪。甚至有部分经销商表示，再这样下去，过去掌握大部分渠道话语权的一汽奥迪会失去合作伙伴，大家为了生存和发展，不排除下一步与上汽奥迪加强沟通。

面对规模与质量问题，一汽奥迪不仅在做“向上管理”，还在做“短视行为”。不久前，奔驰与宝马开始为下一代智能电动车做技术传播，一汽奥迪也看到了这一机会。有意思的是，一汽奥迪没有宣传过去这些年在股比、资金和技术上耗费心血的PPE架构产品，反而赶时髦的表示，接下来燃油和电动车都将搭载华为智驾，完全一副“奥迪靠不住我就靠华为”的心态。

在外界看来，和华为合作似乎挺好，这件事上汽奥迪也在做，但大家注意的是，与华为合作目前有三种形式，一种是智选模式，一种是Hi模式，还有一种是供应商模式。一汽奥迪此次选择的就是第三种模式，这种模式只是在软件程序上与华为开展合作，底层硬件与软件的统一性，远不如前两种华为合作形式，日后消费者的使用感知和迭代也不如其他两种模式。况且，奥迪总部给予的技术开放权限和范围不会太大，对钟情BBA的消费者来说，大家更看重豪华品牌机械、性能以及自身品牌的价值，而不是借助华为的影响力，购买一个“四不像”的奥迪。看似华为池子里的水很大，但这口饭不是给一汽奥迪准备的。

相比和华为合作的大说特说，一汽奥迪选择性忽视PPE架构的含金量，这一点许多人认为，一汽奥迪经营和管理团队的市场活力相比上汽奥迪差很大。尤其是AUDI E亮相至今，ADP架构让许多人对数字奥迪的产品有了很高的期待。反观一汽奥迪，多年静默导致许多人都认为PPE架构产品已经上市，甚至有些舆论误认为这一架构的产品没有引起市场关注。这个责任，现在的一汽奥迪管理团队尤其是传播与媒介团队，无论如何都推脱不掉。

小经销商加盟，粉饰大经销商退网

1月15日同一天，一汽奥迪对外宣布了几个渠道端的好消息。一个是数十家新的经销商开业，另一个是多家经销商集团集中交车数百甚至数千辆，还有一个是一季度还将新开业多家经销商门店。同一天宣布的好消息，似乎让前不久一汽奥迪经销商退网的阴霾一扫而光。

但走访中发现，三个好消息其实对一汽奥迪渠道端的问题，只能说远水解不了近渴。围绕新开业的奥迪经销商走访发现，彬州兰天南奥2024年12月30日公司刚注册完毕，这家地方汽车销售集团过去主要经营合资品牌，2000万的注册资本也说明，刚刚运营一汽奥迪品牌的这家经销商准备的资金量不会太高。和新开业的二三线城市门店相比，总部地处杭州的一汽奥迪，依靠各种资源也打出了杭州元通集团交付千台车的盛典，但这个盛典对流通领域来说，明眼人都知道是配合厂家唱的一出交付戏。

和一汽奥迪这边庆祝新店开业、新车交付一派喜庆不同，位于北京市朝阳区的北京华阳奥通汽车销售有限公司近半年来却过的很不平静。这家曾经北京最大、售后产值过亿的一汽奥迪授权经销商即使已经退转网，仍旧为了一汽奥迪的体面，再三思量后取消了新品牌门店开业和交车仪式。

至今，华阳奥通的退网都是无奈之举。据相关人士透露，华阳奥通最初计划是由单一运营奥迪品牌（一汽奥迪、进口车、二手车业务），转为同时运营奥迪与鸿蒙智行、问界，但一汽奥迪不允许单个经销商同时运营本品牌之外的车型，也不同意将华阳现有奥迪经营门店搬迁到其他地区。和厂家苛刻的要求形成对比，摆在华阳奥通面前是现实的地上四层+地下两层的建筑成本，只运营奥迪品牌难以维系。尤其是多车型的库存和资金承压，最终导致华阳奥通不得不选择退网。目前，原店面暂时保留奥迪售后服务，曾经的四个圈LOGO已经换成了理想、鸿蒙智行、问界等品牌，华阳奥通也仅仅保留长春少许奥迪经销商门店。

一边是基层城市新店加盟的宽松门槛，另一边是对头部经销商不惜退网的严苛管理，为什么一汽奥迪对待渠道端态度有两个面孔？进一步走访流通领域人士后获悉，一汽奥迪头部经销商退网除了看得见的问题外，还与厂家管理方式有关。由于一汽奥迪多款车型终端让利已经接近20%，头部经销商靠卖车已经无利可图。在这种情况下，厂家还会搭配冷门车型，这是经销商最大的压力。

面对市场冷淡，一汽奥迪没有效仿奔驰、宝马甚至极氪推出多种经销商减负的市场行为，仍然延续“完成KPI”的思维模式，这让经销商在发展中看不到继续一起向前的奔头。因此，包括北京华阳奥通、天津永濠奥迪4S店和郑州中升汇迪等多家经销商的退网，都是将一汽奥迪“压库、搭售、返利迟缓”等问题从台下放到台上的开始。尽管一汽奥迪推出了经销商资产活化措施，鼓励与新能源品牌开展合作，实现资源共享与优势互补，但遗憾的是这些都换不来头部经销商的回头。

按照计划，一汽奥迪2025年第一季度新增10家经销商门店，全年规划新增40家网点。这些门店能否平替退网的头部经销商？在流通领域专家看来，数量已经不是解决一汽奥迪渠道问题的办法，当务之急是去库存和提利润。如果不解决这两个问题，随着新能源品牌下探到二三线更深的市场，一汽奥迪寻找新的渠道运营合作伙伴困难会越来越大，甚至不排除有更大的退网现象。

粗略统计，2024 年一汽奥迪有近 600 家经销商门店，全年累计实现整车销售61.1万辆，单店年均销量在1000 台左右。作为头部经销商，北京华阳奥通2012年正式营业后，三年时间才实现月销超过300辆的成绩。这家占地超过10万平米的门店，截至2022年底累计销售超过2万辆。同样，郑州中升汇迪是郑州最大的一汽奥迪经销商，也是国内奥迪系统销量全网前三的经销商。天津永濠奥达是天津首家拥有近万平分三层售后维修车间的奥迪 4S 店。

从规模来看，新加入的一汽奥迪经销商，同样需要相当长的时间进行销量爬坡，甚至合到一起都难以承接上述三家中任何一家经销商退网的影响。据悉，郴州兰天南奥、绍兴德奥、杭州萧山奥通背后的经销商集团分别为益阳兰天天奥、德奥汽车、元通集团。其中益阳兰天天奥主要集中在益阳及周边地区开展汽车销售等业务，德奥汽车业务主要集中在浙江地区，虽然元通集团业务范围较广，但这家店是元通集团首家奥迪4S店。走访中部分经销商和流通专家感慨，一汽奥迪现在5家新的经销商，2年之内都顶不上一个华阳奥通。

就在这次新店开业的宣传中，一汽奥迪仍在公开场合强调一个品牌管辖权的重要性。许多人感慨，话语权在这个时代不如换成效果论。过去在看得见利益的合资时代，一汽奥迪习惯性的先谈利益分配机制再谈发展的逻辑该变变了，是时候像奔驰宝马一样，和经销商坐下来好好聊一聊，而不是宁肯自断臂膀也要粉饰太平。靠新增网点的数字游戏掩盖问题，短期或许可以，但中国汽车产业的成熟度注定这个招数让一汽奥迪不会走太远。当然，中方国企负责的销售与营销业务，实行的是轮岗制度，这一届管理团队走后，谁管一汽奥迪未来“洪水滔天”？

李凤刚的“i人”标签，让人联想到极越暴雷前的夏一平

无论成败还是问题，不可能否认的一点是，一汽奥迪2024年很忙，但这种“忙碌”让人看不见效果。从新车上市到试驾活动，从体验营销到短视频传播，一汽奥迪的营销动作不可谓不多，但参加过一汽奥迪活动的人感叹，这些营销都只剩下了形式。下雨天的奥迪旅行车活动，领导讲完话后匆匆离场，无人真正去展示旅行车的魅力；法国尼斯的A5试驾，没有一个真正负责营销的人坐下来，聆听首批试驾体验者的真实感受和国产后的营销策略；冬季冰雪试驾，奥迪引以为傲的quattro技术，讲了但讲的真的没有引起任何波澜。所有动作似乎都做了，但没有人关注结果。

尤其是这个讲究传播市梦率的时代，奔驰早早就开始围绕2026年推出的MMA架构车型造势宣传，围绕电动大G和迈巴赫、AMG不断营造品牌的价值感。宝马不断强化“新世代”车型在中国国产的投资、电池的布局、M首款车型的国产。和他们相比，一汽奥迪丢掉西瓜宣传芝麻，视而不见PPE的重要性，更没有把RS等奥迪的性能与科技王牌标签放在心上，反而人云亦云的替华为开始做宣传了。

先来说说PPE的价值，作为首个德国豪华品牌纯电新一代架构的战略产品上市车企，一汽奥迪完全有先机可以讲出花来。电压是MEB的两倍，续航达到700公里，800V充电，双电机四驱，奥迪最先进的计算平台电子电气架构……过去造车新势力的口号，一汽奥迪PPE架构率先在豪华品牌中变成了现实。对于所有对豪华有概念的中国人来说，大家希望要的是一台奥迪的电动智能车，而不是在一汽奥迪这买了一辆和别人差不多一样的电动智能车。

包括RS，中国汽车已经形成“什么好卖不一定多讲，但什么不好卖一定要多讲”的传播模式。遗憾的是，一汽奥迪到现在为止都没有围绕即将国产的A5做RS5关联的传播。作为13次勒芒冠军，奥迪RS代表着豪华性能的耐力与稳定，是真正的公路操控之王，也最符合当下中国消费者需要的量产性能概念。如果讲好RS，一汽奥迪完全有可能在接下来A5国产后让所有消费者产生驾驶欲望，当大家因为RS5价格犹豫时，一辆国产A5加上一套RS套件，完美实现了消费者的自我价值，以及一汽奥迪厂商各方的盈利问题，也会带动企业、经销商提升技术、品牌和服务，对任何一方都是盘活的好事情，但到目前为止，没有人看到一汽奥迪对A5国产后的期待值传播，更谈不上与RS的结合了。

那么，一汽奥迪的人在忙什么？或许舆论首先想到的，是一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚的个人视频号。从2024年7月16日至今，李凤刚累计发布了38条视频，不可谓不努力。但稍微有点常识的人翻看视频评论会发现，有的评论是“表情三连”，有的评论是雷同互动。这种包装痕迹明显的内容，既没有让“i人营销官”李凤刚的标签深入消费者人心，更谈不上对销售和品牌带来正向帮助，或许连李凤刚本人在录制这些视频上都没有找到真正的自我。甚至有人将李凤刚的视频运营成本，与不久前暴雷的极越CEO夏一平关联，认为李凤刚的这笔运营费用不比夏一平低，两个人的IP传播效果都是半斤八两。不同的是，夏一平的数千万IP打造费用花的是投资的钱，李凤刚可是花的具有国有资产属性的投入，这笔没有效果的投资需要有人回答这些问题：花了多少钱？触达了多少消费者？带来了多少线索？

随着中国品牌单车价格超过一汽奥迪，随着AUDI和上汽奥迪的崛起，随着2025年豪华品牌燃油车与新能源汽车两个赛道的竞争更加激烈……摆在李凤刚在内一汽奥迪管理团队面前的问题，不是如何给外界一个看似漂亮的成绩单，不是人云亦云别人做什么自己也做什么，不是以体制为借口，事不关己的看热闹，而是要在技术、产品和经销商、服务与消费者多个事务上找到结果论的办法，稳住一汽奥迪的品牌、产品和渠道形象，戒除“假装很忙”，真正用解决问题的心态做事情。在这件事情上，最急需补课也最容易补课的环节就是营销与传播，单靠李凤刚一个IP想解决所有问题，不可能也不现实！