近日，国家市场监督管理总局公开发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，聚焦“广告引证内容”“引证广告”等领域和广告样态，进一步规范“大字吸睛、小字免责”等误导性广告。

广告引证的内容通常包括实测数据、专利、统计资料、研究论文、科研成果和行业地位声明等。比如杭州由莱科技有限公司（简称：由莱科技）旗下品牌Ulike、极萌就在产品宣传材料中，使用了三方机构报告和专利等内容来为其功效、适用人群、市场地位等作背书。

这些内容看似权威，但其引用的部分数据来源仅标注为“三方报告”，未直接披露信源主体。此外，部分产品试验的受试者特征，评价体系和指标等关键信息也未直接披露，存在诱导消费者的可能性。比如，Ulike Air4 脱毛仪敏感肌适用的数据来源仅为33名敏感肌用户的体验反馈，极萌透皮胶原光美容仪“胶原蛋白促生、根源紧致、140%+”的数据来源无法证明与产品本身相关。

Ulike敏感肌适用：仅源自33名受试者的反馈

在Ulike Air4脱毛仪产品详情页中，描述有“全球销量第一，全球专利数量TOP1，蓝宝石冰点开创者，首创两大冰点护肤+脱毛报告”等文字。

而在这些第一、开创、首创的文字下方，均有灰色小字作解释。全球销量第一来源是弗若斯特沙利文基于对全球脱毛仪市场的独立研究；全球专利数量top1来源于尚普咨询集团通过调研分析并统计全球脱毛仪品牌有效专利数量得出；蓝宝石冰点开创者来源于艾媒咨询，首创两大冰点护肤+脱毛报告指Ulike品牌内部首次通过SGS与微谱两大检测机构推出针对冰点护肤+脱毛领域的专业报告。

在Ulike Air4的产品详情页中，这些市场地位的确认被用作产品宣传亮点的进一步说明。如“全球销量第一”的文字作为小标题“全球大品牌 放心用”下的内容，“首创两大冰点护肤+脱毛报告”则被放置在小标题“敏感肌适用 冰点更护肤”之下。

而这些原本作为产品宣传的亮点，也可能变为指向其自身的利刃。

比如用来证明产品“100%敏感肌适用”的数据，仅来源于33名敏感肌用户连续使用试验产品7天，100%的受试者认为产品敏感肌适用，具体效果因人而异。而在这些引证文字中并未说明该数据来源于SGS还是微谱，也未提及是否针对受试者皮肤状态的相关指标进行跟踪检测。

针对“敏感肌适用”的引证来源问题，广西壮族自治区药品监督管理局医疗器械服务窗口的工作人员表示：“医疗器械的广告是基于产品说明书，以外的东西是无法认证的，也没有办法证实第三方真实有效。”

另外，出具证书的三方机构也可能存在权威性和公正性的问题。此前，小杨哥在直播间销售香港高端品牌美诚月饼期间，因美诚月饼的运营方在广州，品牌在香港并无门店而陷入争议，弗若斯特沙利文也因出具“美诚月饼黑松露流心奶黄月饼全国销量第一”的证书而受到质疑。有媒体报道，涉嫌财务造假的博士蛙、诺奇、辉山乳业，在上市提交资料中都提到雇用了弗若斯特沙利文提供市场地位咨询报告。

边脱毛边嫩肤：备案功效无改善皮肤外观用途

“脱毛仪的原理是利用IPL强脉冲光直击毛囊根部黑色素，做到根源性脱毛的目的，不留任何黑点。而且我们是全光波的波段来脱毛，边脱毛边嫩肤，脱完毛后，皮肤至少会白1个度”，Ulike官方旗舰店直播间内的主播在介绍Ulike Air4时说道。

该产品详情页内也描述产品自带光子嫩肤波段，并解释550-650nm为院线光子嫩肤波段，650-1200nm为院线冰点脱毛波段。此外，旗舰店正在销售的Ulike Me、Ulike Pro10s也被宣称自带光子嫩肤波段。

公开资料显示，Ulike Air4的医疗器械注册证号为桂械注准20242090357，Ulike Me的注册证号为桂械注准20242090343，Ulike Pro10s的注册证号为桂械注准20242090084。经查询，上述三款产品的备案名称均为“强脉冲光治疗仪”，预期用途均为“用于减少毛发的辅助治疗”，并无改善皮肤外观等用途。

相关产品备案信息 图源国家药品监督管理局医疗器械查询

而用于“减少毛发的辅助治疗”的Ulike Air4，在主播口中和宣传页面内则变为“除根不再长”“4周除根，持久净毛”“强劲除根”，和“停用不复长”等说辞。但在产品介绍中，并没有出现“4周除根”和“停用不复长”的数据来源或试验结果。

当记者咨询Ulike客服是否有未公开的试验数据时，该客服向记者提供了一份带有SGS logo的评估报告截图，截图显示31名年龄在24—56岁的亚洲成年女性受试者，在正常情况下连续28天使用强脉冲光脱毛仪后，手臂外侧毛发数量减少58.89%，小腿毛发数量减少61.82%，平均毛发长度、密度均减少90%以上，三个数值差距较大，却全被统一分析为“有显著性差异”。

而当记者以截图数据无法为宣传中的“4周除根”、“停用不复长”提供依据为由，询问更详细测试数据时，该客服表示更详细的数据属于机密信息，暂时无法对外公开，并表示：“该产品不能完全停用。”

另外，在Ulike官方旗舰店内，Ulike Air4和Ulike Pro10s的产品参数中披露的广审批文均显示为“第270616-09675号”，但两款产品的文字广告页面并不完全相同，且该广告批准文号缺少地区简称、媒介类型等关键前缀，并不规范。

据悉，Ulike为杭州由莱科技有限公司（简称“由莱科技”）旗下品牌，该公司同时拥有极萌、GEMO金茉两大品牌。

单场销售1.2亿的美容仪，其引证内容疑似与产品功效无关

与Ulike不同，极萌水光仪、极萌大牌灯、极萌透皮胶原光美容仪灯均为普通家用电器，执行标准也都是家用和类似用途皮肤美容器（GB/T 36419-2018），而非医疗器械。

在宣传和监管方面，两者之间相差较大。根据《医疗器械监督管理条例》第六十条规定，医疗器械广告的内容应当真实合法，以经负责药品监督管理的部门注册或者备案的医疗器械说明书为准，不得含有虚假、夸大、误导性的内容。家用电器若未取得医疗器械注册证，依据《广告法》第十七条，不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

即便如此，在大量引证广告之下，这些家用和类似用途皮肤美容器被宣称为具有“抗衰”功能。以极萌透皮胶原光美容仪为例，客服称：“CR胶原再生模式可激活胶原促生，达到根源抗衰的效果。”

标准GB/T 36419-2018文件中对家用和类似用途皮肤美容器的定义是指“对人的皮肤和身体进行皮肤清洁、去除角质/毛发、祛皱、淡化色斑、提紧皮肤、改善肤色等类似护理的器具”。这说明执行该标准的相关产品并不能宣传抗衰功效。

产品页面描述产品包含近红外短波和近红外长波双波段，可实现根源紧致，增加140%，并在下方标有“胶原蛋白”的字样。由于上升箭头出现在根源紧致之后，导致无法判断140%+是根源紧致还是胶原蛋白的增长值。

针对这些数据所代表的含义等问题，记者询问极萌客服，该客服表示：“这些产品信息并未对外公开。”

根据引证内容，这些数据来源为基于UVA刺激人源成纤维细胞模型，产品在光照模式下连续照射5天1档8min下对人源成纤维细胞弹性蛋白含量和人源成纤维细胞的Collagen1表达量有显著提升。

上述引证内容说明该试验为体外试验。且UVA指长波紫外线，与页面描述的红外短波和红外长波在波长范围存在本质区别。同时，在祛斑美白功效评价方法中，紫外线被用来诱导建立人体皮肤黑化模型。

引证：源自整个产品详情页的页面底部，上述三组数据的引用来源均是第4点

即便由莱科技的产品存在上述引证宣传和超适应症的问题，但大量引证内容支撑起来的宣传词还是赢得了一定的市场。据璀璨星耀旗下主播董先生称，其直播的极萌美容仪单场销售额达到1.2亿。

但在《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》发布的背景下，未来广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、合法性负责，并依法承担法律责任。由莱科技的文字游戏时间不多了。

（大众新闻·风口财经记者 裘石）