本期 IDG资本新消费时代峰会干货速递来自新品牌主题的现场分享。你将看到：四位 IDG资本投资的优秀品牌创业者关于 3 个观点的激烈碰撞，以及他们对品牌创业者的一句话赠言。其实不只是消费品牌公司，每个公司都应该重视品牌的力量。 圆桌主持： IDG资本合

　　本期 IDG资本“新消费时代峰会”干货速递来自新品牌主题的现场分享。你将看到：四位 IDG资本投资的优秀品牌创业者关于 3 个观点的激烈碰撞，以及他们对品牌创业者的一句话赠言。其实不只是消费品牌公司，每个公司都应该重视“品牌”的力量。

　　圆桌主持：IDG资本合伙人闫怡��

　　圆桌嘉宾：IDG资本大家庭的创始人们

　　章燎原，三只松鼠创始人

　　聂云宸，喜茶创始人

　　雕爷，阿芙 & 河狸家创始人

　　蔡崇达，magmode名堂创始人

　　特约观察员：海泉基金创始人胡海泉

　　关于新品牌的 1 个观点 + 3 个预测

　　结合中国品牌市场经历的发展阶段，闫怡�俜窒砹怂�关于新品牌的一个观点和三个预测。

　　一个观点：品牌将从以产品为中心到以用户为中心，从基于事物的商业模式到基于关系的商业模式，重构产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式。

　　三个预测：

　　第一，随着消费升级和新生代成为消费主体，大部分现有品牌会在未来10年被新兴品牌取代。我个人认为，现有渠道里 50 %以上的品牌都会被取代，有些品牌创业者认为这个比例甚至会到 70 %以上，我们拭目以待；

　　第二，消费者需求的个性化、小众化、流量碎片化，整个消费的决策逻辑改变了，头部大品牌会被满足细分小众需求的众多中小品牌取代；

　　第三，新生代成为未来 20 年主流的品牌创业人群，他们将推动整个中国品牌的升级，也将成为伟大的中国品牌的缔造者。

　　碰撞 1：未来一切品牌都将是“生活方式品牌”？

　　雕爷：

　　未来所有品牌都终将成为生活方式品牌，怎么理解呢？比如，海飞丝洗发水是标准的“定位理论”产物，品牌即品类。在“去屑洗发水”这个品类里，海飞丝到今天依然是王者，可是整个宝洁的销售额及利润节节下滑，包括海飞丝在内的销售都越来越困难。

　　在移动互联网大潮来临前，所有做品牌的方式，几乎都是从品类入手，解决好“我是什么品类”后，才开始建设品牌。而如今变天了，无数aPP或公众号都是先聚集一群人，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们任何东西，可以跨越品类。

　　今天松鼠老爹也在，三只松鼠到今天依然是零食坚果第一品牌，但我发现自己最近买的坚果品牌并不是三只松鼠，而是无印良品和网易严选。我并不是说他们两家做的比三只松鼠好，而是说因为他们更贴近我的生活方式，所以我在逛的时候顺手就加了两袋零食。

　　在移动互联网时代，品类型品牌会逐渐被生活方式品牌所侵蚀。如果你变为一个生活方式品牌，意味着你可以去抢别人的地盘。当然，“定位理论”到今天仍然适用，只是它在逐渐弱化。

　　“定位理论”认为：品牌就是某个品类的代表，建立品牌要实现品牌对某个品类的主导，成为品类第一。当消费者想到消费某个品类时，立即想到某个品牌，这就是真正建立了品牌。

　　章燎原：

　　“定位理论”不等于品类定位，只是在过去那个时代，品类定位是最有效的一种方式。现在，当很多品类崛起以后，我们很难再找到这样一个机会。我认为“定位理论”的核心基础是——挖掘自己独特的价值，调配一切资源，建立跟消费者有效的沟通，达成和消费者之间的关系。无论你定位在生活方式，或是定位在高端/低端人群，都属于定位理论。

　　品牌的定位并不是一成不变的。早期三只松鼠定义为“互联网坚果品牌”，是为了区别于线下坚果品牌；现在我们的定位是“构建一个独特的松鼠王国”。我们的核心使命是“让天下人爽起来”。因此我们会推出动画片、游戏、周边产品，甚至松鼠小镇。在松鼠王国里，每一个消费者都成了王国里面的王，每一个工作人员都是服务者。

　　定位的转变是因为品牌塑造的方式发生了变化，以商品为中心转为以消费者为中心。三只松鼠是不是生活方式品牌我不知道，但我们的商业模式是追寻一种独特性。我认为只有独特才有可能创造伟大。

　　三只松鼠在IDG资本“新消费时代峰会”现场

　　聂云宸：

　　定位理论并不是万能的，如果你要挑战某个细分行业的龙头企业，品类细分是一种很好的挑战方式。而如果你已经是细分行业老大，品类细分的效果将大打折扣。

　　所以我认为品类细分是一个挑战策略，并不是统治的策略。同时，作为营销战略，很多企业在执行品类细分时也出现了问题，比如倾向于打口号的灌输式宣传方式，强调自己是“某某行业领导者”。

　　其实喜茶早期也曾这么做过。当时我们首创芝士奶盖茶，很想让消费者知道这一点，于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力，其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来，喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

　　同时，如果只是宣传某个产品，任何产品的寿命是有限的，奶盖茶品类也终会过时。所以我们的定位不是“茶饮年轻化产品”，而是“茶饮年轻化的整套文化”，围绕这种文化，我们可以凝聚到很多喜欢我们的消费者。

　　喜茶与贝玲妃的最新跨界合作：灵感，由美而生

　　蔡崇达：

　　与其说“定位理论”的失效，不如说是现在的人心在发生剧烈的变化。事实上，任何消费都是在人心里发生的，真正的消费升级发生在人们的内心。我们的内心不断寻找“自己是谁”，自己应该跟怎样的物质相呼应。所以品牌应该直接面对消费者的内心去表达、去占领，表达得越清晰，占领得越细腻，消费者留存的印象就越多。

　　为什么以前的品牌都强调说“我是做夹克最好的”、“我是做西服最好的”？因为在那个年代，中国当时的服装产业处于刚起步阶段，一件夹克、西服都做不好。对比现在的消费者，他们并不在乎谁是细分行业的第一名，更在乎的是衣服的质感，背后的文化，自己穿上后的效果，以及是否凸显个性。