持续的广告大战，病毒式的传播让二手车逐渐走入了公众的视线，越来越多人开始了解二手车，从表面上看，这种方法似乎效果不错，据有关资料显示，2016年二手车全年交易量首次突破千万，达到1039.1万辆。增长率重新回到两位数，达到10.3%，行业渗透率为13.9%，国内二手车市场总体规模在不断的扩张。

　　然而不得不说的是，中国二手车市场碎片化严重，二手车电商整体渗透率都不高，烧钱无论如何都不可能是一个长久之计，投入无法覆盖成本似乎是二手车电商面临的共同难题。从野蛮生长到回归理性，从目前来看，这种病毒式传播的弊端也被逐渐放大开来。

　　正当人们的视线还集中在那些疯狂砸广告的平台上时，却有一个“隐形冠军”——天天拍车，通过标准化生产和服务，大规模可复制，牢牢地抓住了市场，在多个一线城市，交易量遥遥领先，尤其在上海的市场占有率高达10%！那么对于二手车电商普遍面临的问题，天天拍车又是如何解决的呢？

　　收益覆盖不了成本：“二律背反“下二手车电商进退两难

　　纵观整个中国二手车市场，硝烟弥漫，战火连天，在资本的催化下，整个行业也得到了飞速的发展。公交站牌、电梯里、地铁上……似乎有人的地方就有二手车的广告，烧钱，投广告，做市场……这一套路俨然已经成为了行业的“标配”，就好像不烧钱就做不了市场一样。这个时候，抢占市场与节约资金就形成了一个“二律背反”，扩张就得花钱，想省钱就别想快速扩张。

　　按照惯有的思维，这些二手车平台做的也无可厚非，互联网尤其是移动互联网讲究的是“快者为王”。

　　然而很多时候比速度更重要的却是方向和节奏。在错误的方向以紊乱的节奏狂奔，无异于 “蒙眼狂奔”，这样只会与初衷渐行渐远。回归商业本质，二手车终究还是个效率与成本的竞争，二手车这门生意也终究是以盈利为目的的。

　　二手车交易十分注重线下服务体验，很多平台交易周期不固定，致使交易过程效率低下，严重影响了用户体验，同时也增加了时间成本。而且各项收入的总和，相对于庞大的广告开销来说，简直是杯水车薪，根本无法实现成本覆盖！

　　不是说先做市场在挣钱不对，问题的关键在于你烧钱换来的用户忠诚度有多高。著名投资人朱啸虎曾经说过：“钱烧多烧少，烧在什么地方，烧多久，烧掉的钱是否能及时填补上，怎样才能将烧来的用户转化为忠实粉丝等，这些都需要创始人细细考量琢磨的。”

　　就目前来看，很多二手车电商也意识到了这一问题，今年以来，包括瓜子、优信在内的各大二手车平台也都大大收缩了广告投放，然后迎接他们的却是销量的下降。不砸广告销量下降，砸广告又赔钱，二手车电商似乎陷入了一个“囚徒困境”般的博弈当中，进也不是，退也不是。

　　在笔者看来，烧钱更适宜高频低客单价的项目推广，而二手车电商属低频高客单价的项目，纯烧钱做广告是行不通的，二手车电商遭遇现在的困境也是意料之中的事，而如何破局也成了行业发展的关键所在。

　　“烧钱”营销实难长久：打造品牌经营能力或成破局关键

　　在讨论解决方案之前我们首先要深入了解二手车电商的行业环境：当前我国汽车市场存量规模庞大，然而二手车市场仍呈现出明显的碎片化状态。正因为如此，二手车会出现交易成本高和交易效率低的问题。

　　二手车资源仍主要在私人手中，极少批量资源，二手车经营者也十分分散。碎片化直接导致了数亿的汽车保有量没有盘活。而且二手车属于耐用品，要想稳定客源，拉新过程必不可少，而当下诸多二手车平台并没有很好的整合碎片化资源，事实也证明了靠广告堆积起来的护城河终究是不堪一击。

　　在笔者看来，当下商业活动的一个突出特点就是用户的主体地位越来越强，尤其是进入下半场以来，面对流量难流量贵的问题，企业运营必须由粗放型向集约型迁徙。而且，企业竞争的关键就是产品和服务，二手车行业产品本身就存在高度同质化现象，如果想要在激烈的市场竞争中脱颖而出就必须在用户体验方面下功夫。

　　除此之外，二手车的特点就是低频、大宗、非标准化，关于二手车诚信方面的问题也是层出不穷，信息不对称成为目前制约国内二手车行业发展的一大障碍。因而在二手车电商中，品牌和口碑则成为消费者选择的重要参考值。

　　通过观察二手车行业大量玩家的经营模式之后，笔者发现天天拍车已经很好的解决了这一问题，这也为整个行业提供了很好的教学案例。

　　在运营模式上天天拍车另辟蹊径，一方面选择用拍卖模式作为桥梁，链接分散在全国的个人车主和零散经营的全国车商，提高二手车成交效率。另一方面从产品到服务全面实行标准化运营：个人车主通过各种渠道报名后，天天拍车第一时间响应需求；检测师上门出具标准化检测报告；全国车商通过拍卖系统出价竞拍，价高者得；用户在最短时间得到报价，即可成交价格；车主有3天的犹豫期，同意价格即可到门店办理成交。

　　可以说，到目前为止，天天拍车的运营方式，是目前最高效的二手车交易方式。告别“烧钱”营销的品牌战，标准化的运营方式节省了时间成本，通过标准化服务赢得用户口碑，打破了其他玩家所遭遇的“囚徒困境”，再依托用户口碑打造出自己强有力的竞争壁垒。

　　以上海为例，天天拍车总部设在上海，上海就是大本营，品牌知晓度高、运营和服务都比较好，因此，渐渐形成了口口相传的用户口碑，天天拍车上海门店交易量已占到上海二手车全年交易总量的10%左右，在二手车电商中，天天拍车在上海所占的市场份额是第二名的数倍！

　　由此可见，靠用户口碑堆积起来的品牌形象往往能够产生巨大的商业价值。打造出自己的品牌经营能力，不需要花钱买“水军”，用户往往就可以充当“自来水”，自发的为平台做宣传。

　　传统硬广的时代已经过去，用户对于单向喂养式的广告已经不再喜闻乐见，品牌营销的时代已经到来。各个二手车电商平台要根据自身模式特点以及市场需求，布局各产业链的服务环节，并将各环节服务串联起来，构建出一套属于自己的二手车服务生态体系，用服务赚得口碑，用口碑为企业赢得更大的商业价值。