出品：山西晚报·刻度财经

九阳核心品类壁垒弱化、新品类突破乏力，研发投入不足导致产品力与品控问题凸显，品牌信任度受损。

自1994年王旭宁研发出国内首台全自动家用豆浆机并创立九阳以来，这家企业凭借核心专利与创新渠道模式，从单品破局成长为小家电龙头，深耕行业三十余年构建起多元化产品矩阵。

然而步入2025年，九阳股份正遭遇前所未有的发展挑战。2025年前三季度，公司实现营业总收入55.85亿元，同比下降9.66%，单三季度主营收入降幅进一步扩大至10.99%，营收下滑态势自2021年后持续延续，内外销业务均显疲软。

图源：九阳股份2025年三季度报告

利润端的结构性增长难以掩盖经营本质问题，其归母净利润的同比增长主要依赖销售费用收敛与人力成本缩减，并非源于核心业务竞争力提升，且经营现金流同比下降16.77%，资金周转压力凸显。

《刻度财经》发现，管理层的频繁变动更让企业雪上加霜，2022年底创始人交棒后，总经理职位两度更迭，截至2025年12月仍由财务负责人代行相关职责，导致高端化、国际化等转型战略缺乏连贯性。

在行业层面，小家电市场步入深度调整期，美的、苏泊尔等头部企业发起价格战，小熊电器、徕芬等新锐品牌分流用户，存量竞争愈发残酷。而九阳核心品类壁垒弱化、新品类突破乏力，研发投入不足导致产品力与品控问题凸显，品牌信任度受损。

如今，这家曾经的“豆浆机之王”站在关键十字路口，如何凭借技术积淀与渠道优势，在行业结构性机会中突破困局，成为其2025年及未来的核心命题。

01

营收连年下滑

2025年三季度报是观察九阳股份经营状况的核心窗口，数据层面呈现出“营收持续下滑、利润结构性增长、现金流承压”的分化态势。这种数据表现并非短期偶然，而是行业环境恶化与企业自身经营问题的集中体现。

从核心营收数据来看，公司增长失速的趋势并未得到扭转。2025年前三季度，九阳股份实现营业总收入55.85亿元，同比下降9.66%；其中单三季度主营收入15.98亿元，同比降幅进一步扩大至10.99%，显示出业务增长的下行压力持续加大。

这种下滑态势具有延续性，自2021年后，公司就陷入业绩下滑通道，核心业务的市场竞争力正在减弱。分业务结构来看，内外销均呈现疲软状态：外销方面，2024年公司外销收入同比大幅下滑27.97%，占比仅为18.22%；内销方面，传统优势品类增长乏力，新品类培育进度缓慢，未能形成有效替代支撑，导致整体收入规模持续收缩。

利润端的增长则呈现明显的结构性特征，难以反映真实经营改善。2025年前三季度，公司归母净利润1.24亿元，同比增长26.03%，扣非净利润同比增长48.17%，单三季度归母净利润85.46万元，同比实现正向增长。

图源：九阳股份2025年三季度报告

但深入拆解不难发现，利润增长主要依靠费用管控与资产结构优化。数据显示，2025年前三季度公司销售费用同比有所收敛，同时应付职工薪酬较上年末大幅减少83.67%，通过人力成本缩减等方式实现了利润的阶段性改善。这种“节流式”利润增长不具备可持续性，且反映出公司在市场拓展与研发投入上的保守姿态。

图源：九阳股份2025年三季度报告

公司经营活动产生的现金流量净额为3.47亿元，同比下降16.77%，出现了净利润与经营现金流的背离现象。现金流是企业的“血液”，对于现金流依赖性较强的小家电行业而言，这种背离意味着公司回款质量可能出现波动，营收下滑背景下的资金周转压力正在加大。

02

管理层频繁变动叠加行业竞争，转型扩张陷入困局

九阳股份当前的经营压力，不仅源于宏观环境与行业周期的外部冲击，更来自管理层变动、业务运营失衡、转型战略落地不畅等内部问题。

作为企业发展的“掌舵人”，管理层的稳定性直接影响战略执行效果。九阳股份自2022年底开启创始人交棒进程后，人事变动持续发酵。

创始人王旭宁卸任董事长，原总经理杨宁宁接任董事长，同时聘任戴森大中华区前总裁郭浪出任总经理，试图开启职业经理人主导的转型期。

但这一转型未能达成预期，2025年5月，总经理郭浪因个人原因辞职，董事会不得不宣布由财务负责人阚建刚代行总经理职责，截至2025年12月仍未确定正式继任人选，公司长期处于管理层过渡状态。

图源：九阳股份公告

频繁换帅导致公司战略方向缺乏连贯性，高端化、国际化等核心转型举措推进缓慢，资源投入分散，难以形成持续的发展动能。

从掌舵人履历来看，现任董事长杨宁宁虽具备丰富的企业管理经验，但代行总经理阚建刚以财务背景为主，在市场拓展、产品创新与战略规划的实操层面存在能力短板，进一步加剧了战略落地的不确定性。

业务运营层面存在多重短板，产品力与品控问题凸显。在产品布局上，九阳股份呈现核心品类壁垒弱化、多元品类突破乏力的困境。

作为公司起家的核心品类，豆浆机曾是九阳的绝对优势领域，但随着专利壁垒到期、技术迭代放缓，该品类被美的、苏泊尔等竞品通过低价策略持续分流，市场份额不断下滑。

多元化布局方面，公司虽涉足电饭煲、破壁机、清洁电器等多个领域，但除少数品类外，多数产品未能进入行业前五，缺乏现象级爆款产品支撑。

产品力不足的同时，品控与售后问题进一步消耗品牌信任。2025年以来，多个消费者投诉案例显示，九阳产品存在安全隐患等质量问题，而公司售后维权流程繁琐、处理态度消极，导致品牌形象持续受损。

品控问题的频发，与公司研发投入不足密切相关，2025年前三季度公司研发费用同比下降19.97%，核心技术储备不足难以支撑产品质量提升与创新迭代。

图源：九阳股份2025年三季度报告

行业竞争白热化加剧生存压力，市场环境持续恶化。2025年小家电行业迎来“黄金期”终结后的深度调整，奥维云网数据显示，上半年中国小家电零售额同比下降6%—8%，传统强势品类普遍出现量额齐跌现象。

在整体市场萎缩的背景下，行业竞争呈现“存量博弈”的残酷格局。美的、苏泊尔等头部企业通过规模优势发起价格战，挤压中小品牌生存空间；小熊电器等新锐品牌则聚焦细分场景，通过精细化运营分流年轻消费群体；徕芬等品牌凭借核心技术突破，在个护小家电赛道实现逆势增长。

九阳股份夹在中间，既缺乏头部企业的规模效应与全渠道优势，又不及新锐品牌的灵活创新能力，市场份额持续被侵蚀。

同时，消费者需求结构发生深刻变化，从过去追捧“概念新鲜”转向注重“实用价值”，蒸汽空气炸锅、低噪变频破壁机等技术升级产品成为市场热点，而九阳在这些新兴趋势品类中的布局相对滞后，未能及时把握消费需求变化。

为突破增长瓶颈，九阳股份近年来提出高端化、多元化、国际化的转型方向，同时推进“太空科技”品牌升级与全屋场景拓展，但战略执行效果大打折扣。

图源：九阳股份2025年半年度报告

高端化方面，公司推出太空科技3.0系列等中高端产品，试图通过技术溢价提升盈利能力，但产品转化效率低下，未能形成市场认可的高端品牌形象；智能化方面，AI烹饪算法等技术仍处于探索期，未能形成用户可感知的体验差异，智能互联与场景化体验不足。国际化扩张更是陷入困境。

此外，公司在海外本地化研发、供应链与渠道建设上投入不足，难以适应不同区域市场的需求差异，国际化战略未能成为拉动增长的有效引擎。

03

从“豆浆机之王”到“四面楚歌”，九阳如何再冲顶？

1994年，王旭宁研发出国内首台全自动家用豆浆机，就此辞教创业，济南九阳电器应运而生。

早期的九阳深耕豆浆机单品，一边靠核心专利筑牢技术壁垒，一边科普豆浆健康价值培育市场，更首创“地区总经销”模式打通渠道。

从一台样机到年销百万台，九阳用十年时间撬开市场，2008年成功登陆深交所，彼时已稳稳坐上豆浆机赛道的头把交椅，完成从单品破局到小家电龙头的蜕变。

作为深耕小家电行业三十余年的龙头企业，九阳在技术积淀、品牌基础与渠道布局上仍具备一定优势。同时，小家电行业的结构性机会与消费需求升级趋势，为公司转型破局提供了潜在机遇。

当下的九阳，挑战重重，未来能否抓住机遇、扭转颓势，关键在于能否稳定管理层、聚焦核心优势、优化战略执行。

尽管小家电行业整体增长放缓，但细分领域仍存在明确的增长机遇。健康化需求持续升级，低嘌呤、营养萃取等功能导向的产品市场空间广阔；智能化、场景化成为必然趋势，智能烹饪设备、高端养生电器等品类有望实现突破；海外市场呈现分化态势，东南亚、中东等新兴市场需求稳定增长，为企业出海提供新的增量空间。

对于九阳而言，若能聚焦这些细分赛道，集中资源打造爆品，有望突破当前的增长困境。

经过多年布局，九阳股份已构建起覆盖线上电商平台、线下经销商的全渠道网络，尤其是在天猫、京东等主流电商平台具备稳定的流量基础。2025年三季报显示，公司合同负债较上年末增加49.73%，预收款项增多意味着渠道信心正在逐步恢复，为未来收入确认提供了保障。

图源：九阳股份2025年三季度报告

九阳未来破局的关键在于战略聚焦与执行落地。短期来看，公司需优先稳定管理层团队，尽快确定正式总经理人选，明确战略方向，避免资源分散；同时优化产品结构，缩减低效SKU，集中资源打造低嘌呤豆浆机等核心单品，通过场景化营销提升市场渗透率。

长期来看，九阳需布局国际化战略，分散海外市场布局，深耕东南亚、中东等新兴市场，搭建本地化团队与供应链，应对关税与贸易壁垒；同时推进全屋健康场景拓展，实现从单品销售向场景解决方案的转型，培育第二增长曲线。

九阳股份当前正处于“内忧外患”的艰难转型期，2025年三季度报披露的营收下滑、盈利脆弱等问题，是行业环境恶化与自身经营短板的集中体现。管理层高频变动、战略摇摆、产品力不足等问题相互交织，让公司面临严峻的生存压力。

但值得注意的是，公司在核心技术、品牌基础与渠道布局上仍具备差异化优势，叠加小家电行业健康化、智能化的结构性机会，转型破局仍有可期。未来，九阳股份若能稳住管理层、聚焦核心优势、优化战略执行，有望突破当前困局，实现从“规模增长”向“质量增长”的转型。