剑指日均4000万单,滴滴急什么?互联网+

伯虎财经 2023-10-17 15:29
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导读

补贴+降价,15公里拼车低至8.8。

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 铁观音

滴滴“杀”回来了。

近日,据晚点LatePost报道,恢复上架、重回增长轨道半年后,滴滴重新规划了国内业务的增长目标。滴滴近期在与多家投资机构的沟通中透露,未来三年,滴滴对其中国出行业务分别制定了日单量增长目标:2023 年计划增长 45%,2024 年和 2025 年每年分别增长 10% ~15%。这意味着,到2025年,滴滴的日均单量要达到4000万单的水平。

这是继2020 年提出“0188”目标之后,滴滴熬过了长达18个月的下架风波,再次对外重提增长计划。彼时,滴滴的目标是三年后实现日服务订单超过一亿单——这一目标未能实现。

昔日王者卷土重来,然而出行业务的江湖早已经历一轮大洗牌,高德、嘀嗒、哈啰等选手都来分一杯羹。滴滴选择在此时重提增长计划,有几分胜算?面临哪些挑战?

01 劲敌林立,“重回巅峰”有点难

中国网约车市场规模细分可分为专快车及网约拼车顺风车。智研咨询报告显示,网约专快车占据了大部分市场份额,2022年中国网约专快车规模为2490.64亿元,网约拼车顺风车市场规模为71.36亿元;预计2023年中国网约专快车市场规模约上涨至2775.61亿元,网约拼车顺风车市场规模约上涨至76.39亿元。

值得一提的是,滴滴在下架的十八个月里,并没有“闲着”,例如推出价格更低的独立打车品牌“花小猪”守住战场。数据显示,截止2022年12月,城市用车行业中(不包含聚合平台),花小猪打车的市占率为2.89%,位列第三。

如果要以平台类型来看,聚合类平台中,滴滴的头号对手是高德。

基于地图优势的聚合打车服务是高德的核心竞争力所在。作为第三方平台,高德并没有开辟司机端的业务,而是接入众多出行服务平台,如曹操出行、T3出行、添猫出行等,网约车资源丰富,能够为用户在全国范围内提供出租车、经济、舒适、商务、豪华等多种车型的选择。这样的模式也让其合作的网约车平台实现了飞速发展,超过100家合作网约车平台月峰值订单量超过10万。

(图/高德打车界面,图源/网络)

更何况,通过复制滴滴的老路,高德在价格端也发起了冲击。过去十年间,滴滴凭借高额补贴教育用户,以斥资数百亿元的代价,通过更有竞争力的价格,市场占有率超过70%(最高时近 90%)。在滴滴缺席的18个月里,高德用聚合模式在丰富司机侧供给的同时,用竞价机制为用户提供比滴滴更低的价格,成功“上位”:公开数据显示,高德目前的市场份额近30%。

此外,被阿里纳入麾下后,在“导航+打车以外”高德比滴滴具备更多产品侧优势,例如旅行、饮食等更多本地生活业务的整合。一位忠实用户告诉伯虎财经,“少下一个app”是选择高德的初衷,“方便极了”。

从单一业务的竞争力出发,垂直类平台中也不乏劲敌,例如专注顺风车业务的嘀嗒出行,其市占率达8.75%,仅次于滴滴。

伯虎财经曾在杭州的早高峰进行测试,假设同样约为20km的出行距离,使用嘀嗒出行的费用大约为34.9元,2人拼车可低至27.9元;滴滴的拼车独享价格约为39元,拼车可降至30元上下。多位顺风车司机向伯虎财经表示,在网约拼车顺风车业务领域,嘀嗒的价格优势略胜一筹。

滴滴归来,对手林立。想要在2024 年、2025年两年分别实现15%的增长,滴滴无疑面临较大挑战。

02 老生常谈的价格战与低线城市的机会点

CNNIC第51次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至 2022年12月,我国网约车用户规模为4.37亿,较2021年12月减少1553万,占网民整体的40.9%。用户规模收紧,市场迈入存量竞争阶段。

复盘近几年的行业沉浮,我们不难发现,对于大多数行业而言,内卷的终极形态是低价战。

当初靠价格战杀出血路的滴滴无疑深谙这一点,更何况隔壁头号对手高德,在过去的两年中挑起价格战,接入了近两百个聚合平台,用优先展示低价平台的竞价机制,外加投放大量补贴,成功在多个区域市场达到均价较滴滴低5%~10%水平。

因此,自今年1月重新上架后,滴滴在降价和补贴两个维度都进行了升级,对齐高德,做到了价格基本持平。

降价方面,其新政于9月6日在德州、天津和盐城正式实施;9月13日在苏州和张家港正式实施;其他地区于9月14日正式实施。实行后,单价低至每公里1.08元。

补贴方面,加大对重点城市、成熟交通枢纽场站节假日、工作日早晚高峰的补贴力度:在北上广深等一线城市,用户近几个月经常可以领到5 - 7折、满100元减30元的大额优惠券。有资深用户表示,“很久没领到这么大的券了,力度堪比2019年之前”;一位在杭州开网约车的司机告诉伯虎财经:“我平时自己也打车,价格方面目前还是滴滴更实惠。”

(图/滴滴晚高峰补贴领取页面,伯虎财经截图) 

补贴的侧重点也从原本的一线城市,扩大至一、二线城市。下架前,滴滴的重点市场为北上广深和杭州等新一线城市为主的10座城市。重新上架后,其重点城市数量增加至30座,基本覆盖国内核心的一二线城市。同时,滴滴还收缩了此前在二三线和更低线城市的补贴规模,将有限的资金集中投入到这30 座重点城市。

需要注意的是,尽管眼下滴滴在补贴动作上“放弃”了低线城市,但这不意味着下沉市场没有机会。

交通部数据显示,36个中心城市占比达56.2%,其余624个城市仅占比43.8%,网约车在低线城市存在较大的渗透空间。

随着互联网重塑人们的消费习惯,在低线城市以及县乡地区,原始的客运模式逐步被抛弃,人们的网约车需求正在被唤醒,市场空间已经显现。伯虎财经进行调研时发现,在贵州,就有“黔程出行”这样的本地网约车平台,从黔西南乡镇到兴义市区仅需25元上下,较老旧的客运大巴高出10元,却能够为乡镇居民提供更为便捷、舒适的出行服务。

(图/黔程出行,图源/网络)

结合滴滴的用户人群分布来看,其在一线和新一线城市渗透率达到50.3%和20.3%,而二线及以下城市渗透率不足10%。

未来,低线城市是否能够为滴滴带来新的增长曲线,值得关注。

03 留住用户,苦了司机

虽然道阻且长,但滴滴实现增长目标也并非全然无望。

财报显示,滴滴2023年Q1、Q2季度中,国内出行业务季度日均单量分别为2820万和2940 万单。把目光放大到近三年,滴滴在2020年和2021年的中国出行业务日均单量分别为2123万单、2600万单;即便是下架的2022年,根据年报推算,3月的日均单量也近乎1986万。

作为最早入局网约车的选手之一,滴滴依然是头号玩家。

值得一提的是,在进行用户调研的过程中,不少将网约车作为日常出行第一选择的消费者对伯虎财经表示,在滴滴下架的18个月里,仍因为“习惯了用滴滴”放弃转战其他平台,而是从微信小程序入口使用滴滴服务。

究其原因,滴滴所做的用户教育时至今日依然在发挥效应,这是短期内难以被替代的,也是滴滴在市场侧的核心竞争力之一。

用户之外,滴滴也应当关注司机粘性。尤其是降价+补贴带来订单增长后,运力的保证尤为关键。

近两年,随着失业率上升、就业压力上涨,全国各大网约车平台注册司机数量激增,市场已经高度饱和,竞争异常激烈。此次颁布降价政策后,不少网约车司机表示:“哪怕是电车,每公里1.08元也实在很难跑下去。”司机数量决定了运力强弱,其权益是否能够在降价浪潮下得到保障,有待后续观察。

(图源/网络)

此外,据CNMO报道,近期有知情人士称,滴滴出行计划于2024年在中国香港交易所上市,并开始回购员工股票。这是继2022年6月从纽交所退后,滴滴首次流出上市风声。若传言属实,滴滴有望成为香港规模最大IPO之一。

尽管目前为止,滴滴方面对上市计划未有回应,但这不禁让人疑惑:此番“下血本”夺回市场份额,是否在为后续上市做铺垫?或是存在只将网约车业务单独作为上市主体的可能性?我们还未可知。

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