6月11日，东方甄选（01797.HK）运营人员离职的消息引发关注并登上热搜。在人员变动频繁的直播行业，这一常规流动因公司过往的内容标签和高公众认知，引发了市场的持续讨论。

伴随话题发酵，公司的股价表现、直播数据和业务调整再次受到市场审视。相比早期围绕增长空间的预期，当前各方更关注其经营结构调整的节奏与转型现状。

11日盘中，东方甄选股价一度下跌至20.36港元附近，创下近60日新低，较今年2月33港元的高点已回落超三成。虽然公司在5月密集实施了约1.12亿港元规模的股份回购，但短期内并未对股价形成明显支撑。

在直播电商竞争加剧的背景下，东方甄选面临的调整正发生在流量、组织以及业务模型的多个层面。

流量回落与人员更迭：直播间从“内容场”向“交易场”切换

直播间屏幕上实时跳动的数据，成为外界最直观的观察窗口。

6月11日下午，东方甄选直播间主要在售卖Nike等运动品牌商品。与早期以农产品与自营品为主的选品结构相比，这类外链品牌商品在整体结构中占据了一定比重。飞瓜数据显示，当天15:00左右，直播间实时在线人数约为4121人，在4000人左右波动。用户平均停留时间约为1分29秒，单场GMV处于10万至50万元的第三方估算区间。

这类数据受到直播时段、商品种类以及平台流量分发的影响，不同场次存在差异。不过，部分行业观察者仍会将其与东方甄选早期阶段进行参照。在此前部分工作日时段，该直播间在线人数曾长期维持在数万人级别。在直播电商进入存量竞争后，这种变化较为常见，但对于曾以“双语直播+内容带货”形成差异化路径的东方甄选而言，这种反差感依然受到市场讨论。

流量回落的同时，用户结构也出现了微妙的波动。灰豚数据显示，东方甄选主账号粉丝规模维持在2800万以上，但近30天（5月12日—6月10日）内，更偏向消费行为的“购物粉丝团”净减少591人。在更短的周期内，该账号在5月18日至5月24日那周，单周净减少粉丝5728人。

屏幕前流量起伏的背后，是屏幕后人员的密集交替。除了核心主播的相继离开，中后台骨干的流失同样在投资者中引发讨论。

今年5月，负责东方甄选爆款水产类目的产品经理“江南大虾”宣布离职。作为一个打造过多款热销大单品的核心业务线负责人，他离开后，在投资者讨论中，也出现了关于团队稳定性的相关议论。此外，近期离职的运营人员志胜也在视频中配文表示：“休假结束，再见啦。这份‘情书’比悲伤更悲伤。”志胜曾在评论区提到，离职前他遭遇了“被休假”。

据《每日人物》等媒体报道，有前员工提及，公司近期在降本增效过程中强化了费用与效率管理。有离职员工形容相关调整细化到了“空调设定24摄氏度自动关闭”、控制日常耗材与办公能耗等细节内容，这些微观管理手段的变化在内部引发了不同程度的反馈。

6月10日，俞敏洪在一场公开活动上谈及新任执行总裁孙进，称其为“解决麻烦的高手”，并表示他上任半年来创造了“业绩奇迹般的增长”。对于近期的人员流动，俞敏洪回应，东方甄选“总会有进有出”。此前，他也曾公开表达过“好聚好散”的用人态度。

在组织调整和人员流动的同时，直播间的整体风格和运营节奏也有所变化。有用户在社交平台反馈，近期直播节奏相较早期更偏向促销导向，“上链接”“卡库存”“快速转单”等话术及催单逼单频率上升。这种做法与早期偏向内容讲解、节奏较慢的风格形成差异，成为部分老用户讨论的焦点。

从客诉争议到线下会员店：东方甄选供应链与新零售双线承压

自营产品体系是东方甄选目前业务结构的核心部分，该业务正面临更直接的市场检验。

记者梳理发现，在黑猫投诉、小红书等平台上，部分消费者对东方甄选自营食品提出了具体反馈。这些案例主要集中在食品类产品，包括“椰蓉吐司吃出异物”“戚风蛋糕在保质期内发霉”“麒麟瓜口感发软”以及“部分生鲜产品存在冰碴或异味”等情况。

围绕这些反馈，部分讨论集中在公司的供应链模式本身。目前在业务规模扩张中，东方甄选较大程度依赖多供应商与代工体系。如何在商品种类快速扩展的同时维持品控一致性，是外界持续关注的问题之一。

在售后环节，多位消费者反映，客服处理此类问题多采用“仅退款并关闭售后”的标准化路径，部分用户认为这限制了其进一步沟通法定赔偿等诉求，沟通空间相对有限。

在线上自营业务承压讨论的同时，东方甄选正在向线下零售场景延伸。目前，其首家线下体验店已在北京中关村开业，并推出了199元的年费会员体系。根据多位实地探访消费者的反馈，该门店实际面积不大，主要售卖自营零食及日用消费品，空间布局和动线设计仍处于探索与调整阶段。

例如，在实际陈列中，部分宠物食品与个人卫生用品被放置在相邻区域。与传统的会员制商超相比，该门店在规模和商品结构上存在明显差异，更偏向“体验型零售”形态，而非标准意义上的仓储式零售模型。

据公开信息，公司计划在西安等城市继续推进线下布局，第二家门店预计将于7月15日正式开业。从节奏来看，其线下扩张仍处于早期阶段，商业模型尚在验证过程中。

58倍市盈率的悖论：跌破21港元后，市场在怕什么？

业务端的剧烈变化，也同步反映在资本市场的表现与定价逻辑上。

在雪球等投资社区中，关于东方甄选估值与预期变化的讨论有所增加。6月11日上午，有投资者表示：“60日新低，20.58港元。市盈率从60倍跌到58倍，表面看变化不大，但价格是真金白银在往下掉，市场在怕什么？”

市场层面的讨论也随之增加。从估值结构来看，东方甄选目前约58倍的滚动市盈率，更多是基于其过去作为内容驱动型增长公司的历史定位。随着股价大幅下挫而市盈率倍数变化不明显，部分市场分析将其归因于对公司未来盈利预期的同步调整。

有投资者分析，随着东方甄选向自营供应链与实体店等零售模式转型，市场对其估值的评判标准与估值锚定可能发生转移。在港股行业对比中，传统零售与商超企业的平均市盈率通常落在10倍至15倍区间，这使得外界对公司未来的估值中枢判断存在不同分歧。

与此同时，公司管理层在持续进行股份回购，在一定程度上体现了对长期价值的判断，但短期内股价走势仍主要受到经营数据、行业环境和市场情绪等多重因素的影响。

在直播电商行业从高速增长转向存量竞争的背景下，东方甄选正在同时面对直播流量波动、人员变动以及线下业务投入带来的多重变量。接下来，其在内容转化效率、自营产品稳定性以及线下门店模型上的实际表现，将继续受到市场关注。