内容独享的微博,是否会重蹈Twitter的覆辙?快报

Alter 2017-09-30 15:51
分享到:
导读

而是疏远了用户 微博内容新规出台后,微博的内容新规或将导致用户的疏远,微博的价值在于不可替代性 微博坚持内容独享的目的。

距离微博内容新规的出台已经过去半个多月的时间,即便招致了外界的诸多非议,微博最终并未改变内容独享的决定。

美国知名财经网站The Motley Fool 在日前撰文称,微博的内容新规或将导致用户的疏远,并在文辞之间暗指Twitter是微博的前车之鉴。或许对于微博来说,此番和今日头条的斗恶不亚于一场可能颠覆其商业模式的“生物入侵”,但以“封闭”式的结局收场,却很可能是微博打出的一套“七伤拳”。

200亿美元的微博,站在高位的敏感

微博的二次崛起颇有一些戏剧性的色彩,从被早期用户抛弃的社交平台,到全球估值最高的社交媒体,尤其在过去一年中,微博的市值整整翻了一倍,并正式打破200亿美元的天花板,几乎是母公司新浪的三倍。

飙升的股价让微博重新站在了聚光灯下,连续多个季度表现抢眼的财报,成了微博二次崛起的直接例证。然而在最初的五年里,微博的表现并无二异,方向无外乎邀请明星、自媒体人、机构媒体等头部用户入驻,在实现规模化后逐渐占领市场。当然,代价也十分明显,商业想象力的缺失,用户活跃度的下滑,“微信蚕食微博”的说法一度成为主流声音,这个状态从2013年持续到了2015年。

应该说,2015年后的微博才迎来了真正的机遇期,凭借自身积累的大量意见领袖和用户规模,网红经济、直播、短视频、付费问答等等,微博均在合适的时间点上线了这些功能,用户开始建立起更深度的社交关系,微博也逐渐形成了自己的护城墙。

同样的变化也出现在微博的盈利模式上,在刚刚上市的2014年,微博被外界看好的营收来源是增值服务,包括游戏、会员费用、数据开放等等。在2013年和2014年,微博增值服务在营收中的占比均在20%以上,但到了2016年中的时候,这个比例已经下滑到了13.4%,取而代之的是微博的广告业务。

在今年8月初发布的微博Q2财报中,净营收达到3.589亿美元,其中广告营收达到2.952亿美元,占比在82%以上。微博的商业模式越来越依赖广告,这或许并不是一个坏消息,新浪不缺少这方面的经验,有助于微博构建起成本和效率优势。但也揭示了微博的另一个特征——浓厚的媒体属性,这是微博所骄傲的,也是微博所隐忧的。

就近两年来看,内容的风向标几经变化,去年被资本看好的还是网红和直播,今年却被短视频和内容付费抢去了风头。尤其是今日头条、天天快报、快手等新流量平台的崛起,微博的危机感不言而喻。微博所涉足的内容,今日头条们一一覆盖,微博所依赖的意见领袖,也开始被今日头条们挖角。

诚然,200亿美元的微博不再是一个年轻的创业公司,试错的成本越来越高,自身的护城墙似乎正在被新兴的资讯平台逐个击破。作为一个被追赶者,“敏感”是应有的捕猎能力,只是在与竞争对手的角逐赛中,微博的选择是否有被股价和体量绑架的可能呢?

微博的“敏感”并非没有先例。在今年5月份的时候,微博给了快手的微博账号禁言7天的处罚,理由是快手官方微博违规涨粉情节严重。作为反击,快手官方发布了一封针对微博禁言的公开信,并向微博发具了律师函。其中的是非曲白或许并不重要,毕竟微博和快手在直播和短视频领域的竞争是不争的事实。

类似的境遇在今年6月份再度上演,国家新闻出版广电总局发布消息,要求“新浪微博”、“ACFUN”等网站关停视听节目服务。微博的回应也十分迅速,“关闭超过15分钟以上的长视频上传功能,以及自动解析、自动播放功能,建议具有此类需求的用户前往专门视频网站上传或观看。”在这一事件背后,微博的野心和痛处再次暴露,即尽可能的占领用户时间,维系用户粘性,不惜以身试法。

要知道,微博的市盈率已经高达121倍,一旦增长下滑,股价将有很大程度的不确定性。

微博的价值在于不可替代性

微博坚持内容独享的目的,无非是坚守自身的不可替代性。四大门户彻底成为过去式,传统媒体的大面积滑坡,或许可以归罪于个人媒体的爆发,而微博恰恰是这一趋势下的宠儿。

较为明显的案例是,自2016年以来,微博几乎是所有大范围事件的主导者,不管是王宝强离婚还是近期的翟欣欣事件,微博总是在第一时间做出响应,既承担了事件传播的主要媒介,又扮演了舆论引导的角色。可以说在对新潮流的响应上,开放的微博碾压了相对封闭的微信,这种不可替代性才是微博的价值所在。

从《2016微博用户发展报告》给出的数据来看,二、三线城市用户已经占据微博整体用户的半壁江山,四线及以下用户占比高达30%;除了用户的地域分布,还有用户的年龄分布,比如80后和90的比例超过80%。这一用户特点,为微博带来了适应各个阶层用户需求的内容丰富性和自由度,更像是贴吧、QQ空间和Twitter的混合体。

当然,这只是宏观层面的优势,微博的发展方向也相应地作出了改变。正如前面所说,前五年的微博非常依赖明星大V,有利于快速提升用户规模,曾经对娱乐圈熟门熟路的张朝阳更是信奉这一法则,在搜狐的诸多产品上都有过明星背书的先例。然而到了现在,微博所依赖的却是垂直类的中小大V,毕竟头部大V的内容生产能力有着可预期的天花板,中小垂直大V更能持续性的丰富微博的内容池。

为了维持这种不可替代性,微博做了两个方向的努力。一个是贴合年轻人的内容形式,诸如一直播、秒拍、微博问答等,新浪和微博正在通过自研或投资的形式,尝试去占领新兴的内容入口;另一个则是极力维持内容上的优势,在今日头条有可能分享微博的优质内容时,微博切断所有第三方交叉发布内容接口的做法,足以证明内容优势对于微博的重要性。

无独有偶,Twitter也经历过相似的困境。在2011年之前,Twitter允许Google抓取Twitter上的内容,也因此为Twitter导入了大批的新注册用户。但到了2011年,彼时Twitter的COO Ali Rowghani 认为,Twitter作为一个社交网络,需要保护平台上的内容,从而终止了与Google的合作。随后的Twitter在很长时间内月活增长停滞、连年亏损、市值也应声下跌。

Twitter的亡羊补牢发生在2015年之后,重启与Google的合作,并允许Facebook等第三方平台同步Twitter上的内容。不过,Twitter最终未能挽回败局,不仅在市值上彻底被Facebook碾压,和微博、Snap等之间的差距也越来越大。

微博是否会重蹈Twitter的覆辙还不得而知,但不可否认的是,微博的不可替代性正在被竞争对手慢慢吞噬。

在短视频领域,微博下注的秒拍不及快手和美拍,这注定微博在原创内容上的乏力。尽管新改版后的微博加大了短视频内容的比重,也被外界认为微博正成为下一个YouTube,只是微博视频里的大部分内容仍然有搬运的属性。在微博高举“内容独享”大旗的时候,谁知道竞争对手们会不会以牙还牙呢?

另一个弯路是微博对于娱乐内容的过渡营销,比如各种娱乐非娱乐、八卦非八卦事件的第一消息源。这类内容着实可以反映出微博对于新事件的时效性,却也将一些“精英用户”拒之门外。应该说,在信息流、人工智能推荐被讲烂的时代,微博在个性化内容的推荐上仍需好好琢磨。

不幸的是,在微博内容新规出台后,这种不可替代性反而受到了更大程度的挑战,比如在用户的反应上。

可怕的不是封闭,而是疏远了用户

微博内容新规出台后,不少媒体解读为这是一个让用户“二选一”的问题,即要么同意协议,将原创内容的版权归属于微博,要么就不能使用微博。可怕的不是媒体的非议和吃瓜群众的抱怨,而是垂直KOL的逃离。

在微博和今日头条等竞争对手死磕的时候,豆瓣、知乎、B站、LOFTER、网易美学等垂直社区成了一些垂直KOL的“预备选择”。或许这些平台难以撬动微博在内容上的护城墙,用户忠诚度的下降无疑给竞争对手的挖角创造了机会。知乎和今日头条有关300位“知乎大V”的口水战,已经揭示了一个道理:情怀终究留不住内容创作者们,他们也需要牛奶和面包。

一直以来,华尔街衡量社交平台市值的指标有两个,一个是类如Facebook的市销率,通过市值除以主营业务收入作为判断标准,市销率越低说明投资价值越大。另一个是日活跃用户的价值,可以反映出一家公司潜在的用户价值,以及盈利的趋势。

微博防御今日头条等竞争者的策略很明显,一旦内容优势失守,随之而来的便是广告收入的下跌,市销率会越来越高。可盲目的采取内容独享策略,也面临着另一个陷阱。用户所依赖的自由度因为内容的独享被打破,大批垂直中小大V的流失,微博内容的丰富性和关系链面临挑战,将间接影响微博的用户粘性和日活用户量,结果还是受挫的股价。

从根本上来说,微博需要改变的是筑建内容护城墙的思路,堵不如疏,与其赌上身家性命与跨界的竞争者斗恶,倒不如把精力放在产品和运营上,相比于竞争对手的威胁,微博自身的内容机制和运营策略难道不应该反思吗?当微博试图用内容独享来树起高墙的时候,与原先那个开放性的社交媒体渐行渐远,而圈地自守永远都只是弱者的选择。

微博 内容 用户 Twitter 媒体
分享到:

1.TMT观察网遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;
2.TMT观察网的原创文章,请转载时务必注明文章作者和"来源:TMT观察网",不尊重原创的行为TMT观察网或将追究责任;
3.作者投稿可能会经TMT观察网编辑修改或补充。


观点约架