陌陌、YY,中国互联网的以色列观点

吴俊宇 2020-06-02 12:54
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导读

你去观察陌陌和欢聚集团这两家企业会发现,但导致陌陌这家原本定位为陌生人社交的企业长期被视为直播平台,当下陌陌、欢聚时代这样的企业最大竞争对手竟是阿里系直播带货。

撰稿|吴俊宇

告别

去年我在《多面陌陌,单面YY》一文中提到,虽然业务主体、营收结构都很类似,但双方正如两条平行线,分别朝着自己的方向飞奔。

这个论断在过去一年两家的产品布局以及今年一季度的财报中得到了进一步印证。

在2019年之前,陌陌和欢聚集团往往都被视为是同一赛道的“直播企业”,两家原本不相交的企业成为了同一赛道的竞争对手。

经过2019年一年的变形,以及2020年的疫情之后,两家企业越来越“不像”。

陌陌优化了业务结构,朝陌生人娱乐社交的方向继续前行。探探的引擎作用得到了展现,陌陌甚至还在将陌生人社交下沉,把触角也伸向了海外市场;

欢聚集团对自身的定位则成了视频社交媒体平台。直播从公司主业变成了业务组件,直播打赏+广告系统的变现模式得到了打通,陌陌在海外市场甚至形成了更广阔的布局;

过去两家企业曾被投研机构、媒体大众在直播赛道广为对比,但两家企业挥手告别,不再相交,无论是未来的业务重点还是战略重心都在发生巨大偏转。

这种挥手告别是多方面因素造就的。

从企业内生因素来说,无论是欢聚集团还是陌陌,都到了需要推动业务结构多元、营收结构多元化的阶段。

今年4月,腾讯成为虎牙的最大股东。今年5月,欢聚集团不再并表虎牙。把虎牙逐渐剥离,这在很大程度上表明了欢聚集团对直播业务的战略调整和重新定位。

把目光拉回陌陌,陌陌在过去直播业务长期占营收大头,虽然直播业务的确是“现金牛”,但导致陌陌这家原本定位为陌生人社交的企业长期被视为直播平台。无论是公司定位的错位还是营收结构的单一,都对这家企业长期健康发展不利。

从宏观环境变化来说,国内内容消费战场突然就像房间里挤进了三只大象——阿里、字节跳动以及快手,三家企业同样在影响其他企业的战略抉择。

去年开始,字节跳动、快手两家小巨头以“闪电战”模式横扫信息流、社交社区、短视频市场,所有人都无法忽视他们的存在。阿里则是掀起了电商直播的浪潮,内容与带货融为一体,直播成为了各个内容平台的“标配”。

QuestMobile一组名为典型互联网巨头旗下APP合计月总使用时长全网占比的数据记录了2019年3月-2020年3月的变化。阿里系的总时长从10.4%增长为10.6%,字节系总时长从10.7%增长为12.9%,快手系从2.7%增长为5.1%。

这次疫情后,直播更是成为了企业标配的营销工具。市场变化之下,无论是陌陌还是欢聚集团,都在寻找新的自我定位和发展方向。

调整

陌陌和欢聚集团是如何进行战略和业务调整的?

陌陌大概是三块:下沉,出海,聚焦社交。

这一季度的财报之中,我们已经可以看出陌陌的诸多调整。

从业务类型来看,第一季度陌陌来自直播服务的营收为23.32亿元,同比下滑13%,原因由于疫情对付费用户,尤其是头部用户的付费需求造成拖累。

来自增值业务的营收为11.76亿元,同比增长30%,主要原因是引入了更多功能和更多付费方案,推动虚拟礼物业务持续增长;同时,探探会员收入亦有增长。

在一季度之后,直播服务收入可能会有所回升,但是可以预见的是,增值业务以及探探的收入增长会进一步提升。

分开产品去看,第一季度公司来自陌陌APP的营收为32.02亿元,同比下滑6.3%,主要由于直播服务收入减少;来自探探APP的营收为3.82亿元,同比增长29.3%,主要得益于平台推出更多功能,ARPPU(每付费用户平均收入)提升。

在这一季度的财报电话会议中,提到了几个关键的信息点:

下沉:陌陌早期聚焦高线城市用户,用户结构偏高知,集中在一二线城市,下沉市场一直投入不足。

不过,QuestMobile数据显示,一二线城市居民约3.9亿,三线及以下城市居民规模多达10亿。因此下沉市场的用户规模远大于高线城市。

过去几年,各互联网公司往往以“极速版”轻量级产品抢占下沉市场用户,陌陌也在尝试下沉,承载下沉职能的产品是“陌陌极速版”。而且从当前直播数据的观察去看,陌陌极速版上的主要用户的付费意愿和付费潜力并不弱。

陌陌计划从第三季度开始,将围绕陌陌极速版加大营销力度。从下半年开始,着力推动陌陌极速版作出贡献。

出海:承载这一职能的产品是探探海外版,以及陌陌其他的产品体系。

去年9月,36氪就曾报道,陌陌在面向东南亚市场,已在印度尼西亚、菲律宾、澳门和卢森堡四个国家和地区上线了相关产品,探探海外版在印度也有超三成增长。在当前国内市场内容娱乐市场的竞争环境下,陌陌这样体量的企业选择出海不失为好的抉择。特别是陌陌现金流可观,在未来的商业探索之中,具备后劲支撑。

聚焦社交:一方面是陌陌内的社交娱乐功能,另一方面是探探的商业变现。

去年开始,陌陌就在不断强化产品内的社交娱乐功能,这些社交娱乐功能一方面强化了用户留存,另一方面也优化了商业变现。

陌陌管理层认为探探将是下半年一个关键推动因素,当前公司VAS业务货币化程度不高,具有较大增长空间,它在公共卫生事件下的表现也将更具韧性。社交和娱乐,会是陌陌重新关注的业务点。而且,当前付费结构由长尾驱动,探探未来商业开发相对有利。

欢聚集团则是出海,聚焦社区,发力社交。

我在《“避战”的欢聚集团,瞄准了下个战场》一文中提到:

从宏观的战略规划以及海内外市场节奏这个层次去看,欢聚集团在商业化、海外扩张以及现金储备、运营能力、投资方法这些维度上都保持着着审慎的平衡感,它比较务实。

从中观的产品线规划以及产品货币化速度这个层次去看,传统优势产品YY继续发挥着现金牛的作用,当下重点战略产品Bigo live、Likee短视频以及Hago则是各自发挥着开拓战场、寻找未来增长点的作用。

从微观的产品方向设计以及产品方向引导这个层次去看,欢聚集团系产品原本就具备很强的社区属性,这样的社区属性还在海外市场得到了贯彻。

你去观察陌陌和欢聚集团这两家企业会发现,它们虽然越来越“不像”,但是在应对市场变化的策略上,依旧有很多相似之处。

  • 避开狼性国内创业公司的锋芒;

  • 把目光投向更广阔的下沉市场或海外市场;

  • 具有充沛的现金流储备,足以支撑公司进行战略调整和战略转移;

这两家企业在当下中国互联网的浪潮中并非镁光灯下的明星企业,但是却始终展现了稳健的战略定力,每一步都公司管理层的长远规划之中。

学做以色列

中国互联网企业,素来只知道“做大”,不懂得“做小”。

乍一看陌陌和欢聚时代的市值都只有40余亿美元,和字节、阿里这样的大象相比似乎体量不大,但两者在内卷的中国互联网行业能穿越周期。

在美国投研机构Simplywall.st的指引中,陌陌和欢聚集团未来的利润和收入增长预测始终保持平稳增长。两家企业自有其战略智慧所在。

摊大饼一般的战略扩张导致企业长期疲于奔命,虽然企业规模越来越大,但是产品服务和内容质量却越来越差。

2010-2020年是狂飙突进的10年,中国互联网可以在这种环境冲保持持续增长,但接下来的十年,学会做以色列,可能更需要企业的智慧。

坦率说,我们不能用一城一池的得失,一年两年的变化去审视中国互联网的变化。

潮起潮落之下,任何企业都会高高低低、起起伏伏。如果把目光放到3-5年的长周期去审视,部分企业扩张过度、竞争过度,其实对企业长期发展不利。

过去支撑一批中国互联网创业公司无限度扩张的核心其实是两块:

  • 低廉劳动力成本,尤其是廉价的年轻劳动力成本;

  • 资本驱动,基于“市梦率”的故事想象空间;

“后疫情”的今天,这两大支撑其实都已摇摇欲坠。

这种摇摇欲坠始于小米含憾上市,在ofo和摩拜两家共享单车纷纷被收购之后加剧,在瑞幸自曝“伪造交易”后更是抵达高潮。

6月1日“车智”爆料称,美团有并购滴滴的可能性。如果这场并购成功,那么这意味着中国消费互联网创业浪潮的落幕。

宏观环境看,去年阿里吹响了中概股回归的号角,网易已经启动香港二次上市招股。京东回归港股二次上市也在密集传闻中,百度、58同城、携程也都陆续传出回港二次上市消息。

过去中国互联网依靠美国资本疯狂扩张的局面已不太可能再继续持续,“靠自己”才是常态。

“闪电战”终非常态。拿二战时的苏德战场来说,德国铁骑虽然可以在短时间内用“闪电战”模式攻入苏联腹地,但苏联倚靠腹地和寒冬可以展开“持久战”。对企业而言,“闪电战”这种模式固然可以在短时间内横扫千军,然而“闪电战”终究并非常态。

一家企业长期处于战时状态,无论外部环境、内部治理都会遭遇挑战。

从外部环境来说,企业间竞争容易加剧,大量基于竞争对手动作的产品线规划层出不穷,导致大量资源浪费,企业难以基于自身需要进行业务产品的规划。你从字节跳动和快手2018年-2020年诸多社交、社区类产品线规划中就可以看到这种“无序”。

从内部治理来说,企业内部容易长期处于资源内耗状态,尤其是产品线去留往往会导致企业长期处于组织调整和人心涣散的状态。

国内互联网市场,尤其是内容消费市场目前处于“内卷”状态。

过度竞争其实在造成社会资源、公司资源浪费,未上市头部创业公司需要在“内卷”环境中“毕其功于一役”,以求抢滩资本市场。

内容消费战场向来是四战之地,企业常常不知何处横空出现竞争对手。

你很难想象,当下陌陌、欢聚时代这样的企业最大竞争对手竟是阿里系直播带货。更别说字节跳动和快手。

挤破头参与这种竞争意义不大,在消费互联网红利几近落幕的情况下,学着在四战之地中做岿然不动的“以色列”往往是更好的选择。

以色列为何能在中东这样的四战之地始终维持竞争力?

它懂得以土地换和平,用宗教信仰牢固国家根基,而且始终能维持军事和科技层面的竞争力。学做“以色列”,往往有三条路径:

  • 寻找到企业真正的灵魂,挖深公司护城河,保持差异化,确保无法替代的价值;

  • 维持公司主营业务正常运营,确保营收和利润率,辟出面向未来的战略空间;

  • 迅速寻找自家“第二曲线”,在不“内卷”的环境中开辟新空间;

基于这个三个观点,我们再去看陌陌、欢聚时代的诸多抉择,就能发现,两家公司其实都是在重新聚焦主业,明确核心业务和公司灵魂。

我们可以拿当下最火的电商直播去看两家企业的选择——两家企业都避开了电商直播这个所谓的“风口”。

财报电话会议中,唐岩面对分析师有关电商直播的提问尤为暧昧。你可以看到他那种混沌的回应:

  • 公司确实看到了电商与网络直播相结合的上升趋势……公司也在非常积极地研究和探索一些潜在机会。

  • 但在这一点上,公司目前还不会公开分享更多深入的消息。

欢聚集团虽然去年短暂涉水电商直播,但这块业务始终处于相对边缘的位置,这块业务更多也是和广东省本土扶贫等需求相结合,未在财报电话会议中被重点提及。

两家企业面对电商直播的态度一直都是若即若离。

事实上,陌陌和欢聚时代和字节跳动、快手以及阿里系直播始终保持着一定的距离,并不参与巨头之间的博弈和战略较量,也始终维持着自家企业的独立性。

陌陌的核心业务,终究是陌生人社交,不管是社交娱乐、直播,都是为陌生人社交服务,陌生人社交才是陌陌的灵魂。

欢聚集团的地盘,其实是社区氛围,不管是做社交娱乐,还是各式社交、直播产品,欢乐有趣的社区氛围永远是欢聚时代的灵魂。

聪明的企业往往会在内卷环境中,寻找到自己的边界,或者是开辟更广阔的海域,而不是吊死在血海的战场中。

中国互联网,其实需要更多这种明确自身壁垒和边界的“以色列型”公司。


企业 陌陌 直播
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